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【投资】神州租车赴美上市路演情景:从20亿降到8亿

2012-06-11 09:14 作者:叶林 王江来源:经济观察报 评论(2)T|T

刚从美国回来的陆正耀(神州租车董事局主席兼CEO)脑海里全是赴纽约上市的谈判情景。他称热闹程度不亚于“赶场”,其中,每天8到10场的路演,从早晨6点15分直到晚上8点,一小时一场,讲完赶紧拎包跑下一个地方。由于纽约交通状况不佳,陆正耀后来干脆租了一架公务机。“很多公司都约不上会,投资人根本不接见。”按照陆正耀的说法,美国投资者表现出对中国租车行业的高度关注,但因谈判价格超出其心理底线,价位从原来的15到20个亿降到8个亿,神州最终被迫暂停IPO。

困难程度显然超出了陆正耀的预估。至少,神州没赶上一个好时候。神州赴美上市前后,中国概念股正被一系列丑闻所困扰。很多大型基金内部规定:“在没有看清中概股的情况下,现阶段不投中概股。”让陆正耀郁闷的是,几乎每一位投资人的问题都会涉及“如何看待中概股”。

但除了中概股在美国资本市场的信任出现危机,被资本市场低估之外,从企业自身看,神州近些年的高调扩张也频繁被质疑。作为租车行业的领跑者,神州目前以2.9万辆车稳居租车业头把交椅,车队规模是行业第二名的4倍,且为第二到第九名的总和。但规模的迅速扩张并没有带来华尔街喜欢的财务数据,有分析认为,神州暂停IPO的根本原因是,投资机构对其盈利状况以及较高负债率的担忧。至少到目前为止,神州此前激进的扩张在资本市场没有得到正面的回应。

搅局者

神州的扩张始于2010年联想控股向神州注资之后。在此之前,神州还是一个车量不足1000台车的小公司,获得联想注资后,其扩张步伐瞬间加速。先是在2010年11月斥资6亿元完成了6000台车辆的一次性采购,之后利用其规模化优势迅速抢占市场。如将租车价格直降一半,全面简化租车手续,推出“49元一天起租”,“24小时门店经营”等活动。

但这些大规模的“动作”也一度引起同行不满,被直指为“搅局者”。一位租车公司的CEO称,神州的价格基本上是市场正常价格的一半,这使得其他租车公司不得不调低出租价,而“价格战”也一时在租车行业风起云涌。

陆正耀的理由是,2010年之前,租车价格都偏高,而整个行业都面临规模小、成本高的壁垒。神州最大的优势在于,被联想控股之后,便能以股权加债务的形式发展,其首先扩大了车辆规模,一定程度上能降低采购成本。“价格战”无疑成为神州快速发展的重要布局,陆正耀认为最应该关心的是用户体验:用户能接受怎样的价格,什么样的用户体验是他们愿意接受的。为此,神州列定的价格空间为动态定价,主要依据是参考成本结构、网点、服务手续等能否满足客户的需求。

在这段扩张时期,神州的员工从400人猛增到4000人,陆正耀坦言员工的归属感、业务熟练程度、管理和服务水平都存在很大的挑战,同时,客户投诉更是随着业务量的扩大而陡增,很多客户在其微博投诉其服务质量不如以前。

这时摆在陆正耀面前的最大矛盾是,如果不增大规模,就很难降低成本。但通过先扩大市场规模的方式,尽管在前期降低了客户体验,但后期再通过提高服务水平的方式能否增加用户认可度和黏度?

现实情况是,2009-2011年间,神州车队规模急剧膨胀的同时,出租率已从65.3%降至56.7%。这样的数据意味着神州租车约有一半的车在闲置,而停车问题、常规保养,及高额的车辆折旧费更是巨大的费用开支。2011年,神州净亏损达1.514亿元,但数据却频频引发同行质疑:“如此高额的成本消费,亏损不可能只有一亿。”

按照国际市场的发展规律,租车行业是规模经济,规模越大成本越低,其中包括采购成本、分担管理成本。而陆正耀的战略正是希望利用现有优势去扩大规模,从而转化为成本优势,以此能够降低采购成本,减轻所分担的管理费。

无疑,只有先提高价格的竞争力,才能扩大市场需求。神州在一定程度更多还是效仿了美国已经较为成熟的租车体系,目前美国前五大租车公司已占据超过全国90%的市场比重,而这种业态靠的是规模经济。

但其高速扩张的背后必然会带来成本和人力的增加,截至2012年3月底,神州在全国已拥有500多个门店和服务点,车辆规模超过2.9万台。在经营方面尤其刺目的是,2011年全年,神州消耗在车辆折旧、直接运营(含保险费、站点与呼叫中心费用、燃油费等)上的费用分别为2.64亿和2.91亿。

资本催化的高压之下神州不得不启动上市。尽管如此,IPO申请递交后,公司又于今年2月斥资请来演员张丰毅、陈冠希担任产品代言人,计划实施更为猛烈的广告宣传。如今,随着IPO的暂停,接踵而来的质疑向神州扑来:上市失败引发资金断流怎么办?债务问题如何偿还?高速度扩张之后如何维持运营?

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