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【投资】炎黄传媒:四年融资4500万美元,最终一场空

2012-08-27 08:40 来源:商界评论 评论(0)T|T

教训:创立四年时间,融资4500万美元,最终一场空。

启示:格局重于市场,快慢取决于储备。这是一个强者恒强的时代,弱者需要的是蛰伏与时机,而非搏命。

看一个企业的衰亡,同看一个王朝的覆灭往往有着异曲同工之妙。

一个看似强大的王朝恰恰在某一个关键的时点经不住手指的轻轻一戳。于是分析王朝真正覆灭的原因就成了见仁见智的问题,有的归结于天灾,因为没有 天灾就不会有民变,没有民变,高层内斗就不会激化;有的会反过来推,如果没有高层内斗,那么天灾就可救,如果天灾可救,民变就不会发生。

炎黄传媒就是这么一个案例。2008年初还号称年底要上市的医院液晶屏广告龙头企业,竟然因为金融危机的到来,新的融资难以展开,到了10月份就出现投资方与创始人相互拆台的僵局,而后不久几千人的公司就土崩瓦解。

那么原因到底是金融危机,还是高层内斗呢?

一部二十四史,我们的史学家大多把一个王朝的覆灭归结于皇帝的昏庸无道和官僚的贪污腐败,从而招致上天的惩罚。这无疑是一叶障目,即使分析无数 个个案,终究无法找出摆脱王朝兴衰的路径。于是,两千年的封建史,我们只能不断地重复一个王朝推翻另一个王朝的简单循环,在治理逻辑上并没有多大的创新, 也没有给异邦多少方案的选择与借鉴,最终不得不在西方的炮火中彻底惊醒。

过多的关注细节与恩怨,而忽视战略与逻辑,是大多数总结失败案例的通病,结果得出来的教训似是而非。那么我们如何看待炎黄传媒的忽然兴衰呢?

做不大的宿命

回首炎黄传媒的崩塌,很多人会津津有味咀嚼其中足够麻辣的桥段:它曾经风光无限,创立4年时间,融资达4500万美元,2008年初时号称占领 全国医院液晶广告市场80%的份额;它的崩盘同样令人目瞪口呆,2008年10月,投资方全面冻结炎黄账户,炎黄传媒从高峰期的几千人迅速裁员到只有几十 人。它曾经强势崛起,霸气十足,常常出价比对手高几倍,甚至10倍的价格争抢地盘;它的陨落同样精彩至极,一天之内,投资方与创始人上演相互罢免、各拿公 章要挟的全武行。

但是就像成功的企业都有相似的理由,但失败的企业却各有各的不幸,过多的咀嚼冲突和桥段,会让我们把目光停留在人事恩怨上,而忽视了企业商业模式上的本质冲突。

实际上,从炎黄董事长赵松青说出“炎黄才算是真正的分众”这话就已经注定了它最好的命运是被分众收购。因为液晶广告市场已经是一块细分市场,而医院的液晶广告又更加细分了,支撑起一家独立的上市公司,风险一定大于机遇。

投资如同炒股,所有人都知道的好股,实际上已经被高估了,投资价值并不大。2005年7月,创立仅两年半的分众传媒在纳斯达克上市激发了液晶屏 广告的无限想象,一下子点燃了整个户外广告市场的激情。随后,“无处不广告”的商机遍地开花,机场、巴士、校园、写字楼、医院,甚至洗手间都摆满了广告。 投资界也疯狂了,包括鼎晖、高盛、红杉、IDG等10多家风投往里砸下了近百亿元人民币的资金,他们都想再造一个分众,获取10多倍的收益。如果说第二批 户外公司,航美传媒、华视传媒的海外上市还借着分众的余威,那么可一可再,而不可三的铁律就只能应验在后面那些倒霉蛋身上了。

户外广告的商业模式实际上非常简单,可模仿性非常强,最主要的是对稀缺性资源的抢占。越是简单的模式,对规模和资本的要求越高,在某种意义上,规模和资本几乎是企业防守的唯一护城河。

理论上,分众之外再造一个分众似乎是可行的,毕竟户外广告市场依然足够大。但是如果把户外广告再拆分成机场、巴士、校园、写字楼、医院、洗手间 等N个细分市场,然后还得把每一个再细分为液晶、灯箱、喷绘等形式的话,实际上每一个细分市场的份额都很小。再考虑到资源的集散程度,楼宇液晶是作为一块 新兴的领域,被分众和聚众以迅雷不及掩耳之势快速抢占的,而其他领域却没有这么好的一统天下的先机了,有些已经非常成熟,长期以来分散掌握在大量的中小广 告企业手中,除了钱还得花足够的时间整合。但是虽然风投在这块领域砸下了近百亿元人民币,投资的企业却极为分散,发挥不了集中力量办大事的效果。

所以分众之外,被风投追捧的10多家企业,实际上从起步开始就注定了难以做大的宿命。作为一个创业项目并无不可,但是如果瞄准上市则有些好高骛远了。即使楼宇液晶这块最大的细分领域,也容不下两家上市企业,聚众最后落到被分众收购的下场即是明证。

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