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垂直电商难破“资本+盈利”骗局?

2012-09-07 11:10 作者:谢睿 欧静虹来源:南方都市报 评论(2)T|T

维棉网传资金链断裂,CEO林伟称“无法预估”未来

“一看未来的盈利能力,二看在走到这个未来之前,资本能不能够支撑?如果这两个都不具备的话,那么它就是一个骗局。”作为中国最早的垂直电商参与者,乐淘网CEO毕胜在创业四年后这样说。

综合性B2C平台似乎以“规模”获得了暂时的避风港,而垂直类B2C电商目前的窘境已露冰山一角:上周,贴身衣物电商网站维棉传出资金链断裂、拖欠货款、被供货方申请法院查封仓储,导致公司暂停业务的消息。虽然类目细分缓冲了与对手竞争的直面争夺,但在资本寒冬下,大家都无法像前两年一样烧钱砸广告、四处买流量。垂直电商们,能否在这种情况下打破自设的骗局?

规模融资的悖论

时至今日,维棉网8月17日于首页贴出的“关于商品下架的官方声明”依旧挂着,全部商品仍处于下架状态。南都记者多次致电给维棉CEO林伟,一开始其以“我在开会,没时间”为由拒绝,后来则称“没什么好说的”拒绝了南都记者的采访。

维棉的官方公告曾表示网站会在一周内恢复运营,但并无起色。对于维棉的将来,林伟的答复是“无法预估”。他认为,就像无法预估全球和国内的资本环境何时能变好一样,维棉能否在一周内恢复运营也不是他说了能算的。

告别资本供血再发展下去,是眼下垂直电商面对的最大问题。

“对于零售业来说,规模就是最大的避风港。在大家都没有盈利的情况下,用户规模、订单规模是最首要的考核标准,大规模的总是比小规模的好。”百丽集团旗下优购网CMO徐雷告诉南都记者,相对于综合性B2C平台来说,垂直电商更容易失去资本的青睐,“电商洗牌加剧,垂直电商立刻失去供血,首当其冲”。

回头看来时路,这种以“市销率”作为估值标准的融资模式,推动垂直电商进入一种尴尬的境地。

垂直电商一般销售的是半标准化的产品,如服装、化妆品等,毛利高,但重复购买率低,而平台虽然低毛利,却因为重复购买率高,缩短了资金周转的周期。这种特点决定了垂直电商如果要加大规模,其市场推广费用的占比会更高,要用大量的资金来吸引新用户,同时保持已有用户的新鲜感。

“要获得更大的融资,就要扩充规模,如果不符合投资人的要求,会率先被放弃。”一位服装类垂直电商的运营总监向南都记者回忆称,当时虽然知道用户是靠砸广告和促销而来的,但已经停不下来。

融资断流,垂直电商率先被放弃,只能依靠自救谋求生存。打折是最常见的一种方法,却也是“自杀式”的生存模式。“非标准化产品,频繁打折和非理性低价格,一是对于品牌形象的损伤度大,尤其是品牌垂直电商;二是消费者形成低价的购买惯性,价格很难重回合理水平。”

上述运营总监表示,垂直类电商只有利润高才能实现良性循环,但最后却连最后一根芦苇,“毛利高”都被压垮。

能否借助外力生存?

尽管生存艰难,但在徐雷看来,垂直电商仍有巨大的发展潜力。“自营类的平台电商数量已经大于用户需求,目前已经在经历洗牌竞争,最终留下的可能是1个大平台+2个小平台。”

而垂直电商,除了家电数码、图书显然不再有机会,其他细分类目仍然数目繁多,加上各家定位有所不同,直接的市场竞争更小。“垂直电商更多是和自己赛跑,在资本外力缺乏下找到经济化的运营方式。”

打通平台电商是垂直电商今年的一个趋势,好乐买开始出现在亚马逊、1号店平台上,酒仙网与当当网达成战略合作,独家运营当当网酒类频道。优购上周宣布入驻当当,百丽集团旗下的18个鞋类品牌及运动服饰等知名品牌全线入驻。

供应商优势、仓储物流优势、会员消费者优势……在电商竞争进入最残酷阶段时,这些垂直电商的优势成为了双方合作共存的基础。垂直电商要利用其核心竞争力,和品类更齐全流量更多的平台共享用户市场,做成一个赚钱的生意。

“当SK U丰富度达到一定程度时,垂直电商可以根据各个平台的用户购物特点进行货品分发;另外一种,则是达成战略合作,成为综合电商细分频道的独家运营方。双方之间达成零供关系,而不再是竞争关系。”

不过,徐雷认为,在借助外力的同时,仍要注意自身的健康发展,主站的流量与营收占比要保持在50 %以上,“以防成为二道贩子,并最终丧失话语权”。

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