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深创投携永宣3亿拥抱“爱侣”

2012-09-19 07:41 来源:南方都市报 评论(5)T|T

业内第一笔高达3亿的投资案例爱侣之所以让风投吃了“定心丸”,是因为它在规模、渠道、推广发力,化解经营风险。

投资方给爱侣的建议是将品类延伸至香水、内衣、避孕套、保健饮品,提高用户选择性和接受度。

从去年到现在,找蔺德刚的风投就没停过,他对南都记者说“掰着手指头加脚指头数完都不止”,最多时一天见两个。他是情趣用品B2C的春水堂创始人,在业内小有名气。尽管如此,至今还没有投资落定的消息。

这似乎是一个远离风投、也是一个风投远离的行业。情趣用品业在国内已有近20年发展,截至去年底,没有一家公司公开宣称获得融资,也没有一家投资机构宣布涉足。

但,改变出现在近期。

最近,国内最大的性用品制造商之一的温州爱侣保健品公司,获得了深创投领投、永宣资本跟投的3亿元投资。投资方认为,任何投资都希望是从抛物线底部往上走,做成长期投资。而情趣用品行业,就是一条往上走的抛物线。

一半海水一半火焰

业内人士透露,早期干这行,渠道获得毛利率一般超过60%.高额的回报率,让越来越多的人加入。一时间,各地成人用品店遍地开花,以夫妻店为主。直白露骨的店名,灯光昏暗的布置,躲于闹市某个角落,至今仍是人们对此行业的印象。

蔺德刚是受到渠道“诱惑”的创业者代表之一。2003年,他创办春水堂,拿着借来的3万块本钱,用3000块请人做了一个网站,一部电话、一台电脑,就开张了。用了三四年,春水堂在全国开了100多家门店,专做B2C网点,一年的销售额过千万元。

上游生产厂商的收益同样引人注目。以海外代工起家的爱侣,2001年的销售过千万元。

丰厚的利润是创业者们的“动机”,不过,国内第一家情趣用品店“亚当夏娃”创始合伙人、现欢喜堂创始人粟卫国的一句玩笑却是创业者们的真实写照,“只看到贼吃肉,没看到贼挨打”,他是国内第一家情趣用品店亚当夏娃的创始合伙人。

首先的挑战是心态。

“觉得下里巴人。”蔺德刚说自己有过一段纠结的心路历程,当初被当成流氓都习惯了。毕业于南开大学物理系的他,在一次聚会时碰到校友,对方得知 他是做情趣用品的,当时就一句话,以后别说你是南开的,丢不起这人。春水堂上线的一年多里,他基本没认真打理过,试图开一家别的“体面”的公司,但做了一 个赔钱的网络营销顾问公司,一年不到倒掉了,只好将事业重心回归到春水堂。

其次是创业者身处的行业乱象。

受流传的“暴利”引诱,此前做材料、马达、玩具等的工厂掉头做按摩棒、仿真娃娃等,捞一票的想法导致产品粗制滥造,卫生不过关,上游供货商质量 良莠不齐;正规门店不能销售口服壮阳催情产品,各种地下作坊未经审批的假药却流入市场,在“夫妻店”销量极大,至今扰乱商业秩序;线上竞争混乱,淘宝、拍 拍等的C端卖家不下4万家,以低价为手段,虽然质量难保证,但销售额很大。

此外,还有来自政策的风险。

早期,国内生产性器具第一人任校国在浙江奉化自己的工厂里因为“传播淫秽物品”被捕。直到目前,情趣用品行业还是无政策支持、无监管部门、没有正式的行业协会、无行业标准的状态。

有意思的是,和很多人原以为的“低端”背景不同,情趣用品行业里做出些模样的创业者,学历和工作背景都不低。比如,任校国毕业于浙江医科大学,做过医院泌尿科医生;蔺德刚毕业于南开大学物理系;粟卫国毕业于北京中医药大学,曾是同仁堂(600085)药店的区域经理。

线上微利线下微量

经营了快10年,蔺德刚对用户群体变化的感受明显。比如之前是35-45岁的多,现在更年轻化了;过去是自用保健类产品旺销,现更偏向于两人同时使用的性玩具;过去只看样子像不像,现在重视设计感、做工,讲时尚;过去可能一年买一次,现在品类多样,消费频次增加。

这些变化,直接作用着消费市场。

情趣用品店的经营者过去有相同发现:客人只要进店,肯定会买东西,且很少讲价钱,都是交钱后迅速离去,客人不逗留,对价格不敏感。这对外界,更增添了行业暴利的色彩。

蔺德刚对于这种说法有点打抱不平,现在这哪是什么暴利行业啊?

“早年做实体店,毛利确实很高,一般定价至少1:3,100元的卖300元,抛去店租、人力,65%以上的毛利,从2005年开始,门店毛利变得低了。”他对南都记者说,互联网消费让用户不仅对价格敏感,还乐于比价,情趣用品已是线上微利、线下微量。

蔺德刚还有一个头衔是中国性学会常务理事,经常与业内哥们聚在一起吃饭聊天。据他估计,国内形形色色的线下门店大概有10万-20万家,庞大的 数量,线下吃了销售大额。然而,随着用户可以在网上看到透明价格,门店销量、毛利被不断压缩。而线上绝大多数的情趣用品网店集中在淘宝,C 2C的混乱竞争也把所谓的暴利行业变成了微利行业,线上线下的交叉竞争成为必然。

但是,在粟卫国看来,“电商和实体店都有自己生存的空间,更多的竞争来自同行,而非电商和实体店之间。”他说,电子商务和传统地面实体店之间存 在一定的影响,主要是价格影响。但是两者的客户群不完全相同,实体店有小个体店和豪华商店之分。电商C 2C、B2C之间也有大小之分。总的来说,投资小、规模小的商店和网店,都会低价销售商品,大店一定是销售中高端产品,销售价格也会高些。

一条上走的抛物线

关于情趣用品市场目前究竟有多大,不同人给出的数字不一样。有人说100个亿,有的说200个亿,不论具体数字,整体盘子不大,是一个共识。再 加上国家相关政策法规什么时候出、出什么标准,对行业影响的不确定性,被认为是风投迟迟不肯大规模进入这一行业的两点最核心原因。

作为此次爱侣的投资方之一,永宣资本董事总经理陈修不否认这些影响因素,但他更看重增量的市场。

“作为投资机构而言,所有投资逻辑都是万变不离其宗,最初的进是为了最终的出,所以退出通道很重要。如果找不到一个很好的出口,我想它很难是一 个好生意。”他说,近几年里,确实有很多投资机构关注到了情趣用品行业,但是真正进来的不多。他觉得,与其说核心原因是国家政策不明朗,倒不如说是对老百 姓消费观念的担忧。事实上,很多人心里并不反感这些产品,但却表现得很矜持。即便是购买产品,大家的普遍印象也是,昏暗的巷子、隐秘的角落、无声无息的购 买,盈利能力不阳光。

而之所以最终切入此行业,陈修认为有想象力的市场容量是关键。

他举例说,从改革开放到现在,消费者的潜在需求是不断被激发,最初的B B机、手机,后来的互联网、智能手机,都是不断变化的。按照这个思路不难理解,情趣用品其实也是在满足用户不断被激发的需求而已。

“以前,有人对情趣用品有想法,但随着80后、90后这群对新鲜事物不排斥、敢尝试的人成长起来,他们会发现情趣用品的确可以改善幸福指数,从 而乐于接受它并成为消费者。”他分析说,互联网销售模式的兴起,也成为了一个加分点,市场容量加互联网路径,使得情趣用品行业是一个往上走的抛物线。

正是基于这种判断,永宣资本和陈修几年前开始关注情趣用品行业,有哪些人在做,做得怎么样,顺藤摸瓜的找到了制造端的老大爱侣。“刚开始我们也只是看,同时也思考如果真投了怎么退出?我们是以PE方式做投资的,必然要有一个投资期限的预期。”他不否认最初的犹豫。

不过,爱侣后来的动作给他吃了“定心丸”。比如,爱侣在湖州市长兴国家开发区拿了200亩地,把温州和东莞的三家工厂迁徙合并到一起,强化硬实 力;上了美国《时代周刊》的报道,并陆续被海内外媒体探访,软势力也在增加;在下游渠道上,爱侣也开始发力互联网以及实体店。在陈修看来,“综合下来,爱 侣把行业经营的风险化解了。”

当然,陈修也看到了投资的不确定性。

他以爱侣为例。爱侣的主业此前是健慰器,品类较为单一,投资方给出的建议是未来一定要转型丰富品类,香水、内衣、避孕套、保健饮品等,这样用户不仅选择性多,也容易接受。

另外的挑战是政策层面。虽然国内没有明确规定情趣用品公司不能上市,但大环境有待时机。“这几年我们会和爱侣一起埋头做经营,相信等到2016 年左右,整体环境会有所不同,到时,它的成长性应会被主流人群认可。”陈修说,即便到时国内A股上不了,或许还能把它做上境外市场。

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