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携程价格战遭遇围城:在线旅游盈利困局待破(2)

2012-07-11 09:27 作者:谢睿 欧静虹来源:南方都市报 评论(0)T|T

酒店业务是主战场

但现在看来,这并不是件容易的事情。和10年前一呼天下应的“游戏规则主导者”相比,现在市场的参与者更多,资本力量也更为强大。

以酒店订购为例,这个被腾邦国际副总裁张铎喻为“价格透明度较低,利润空间较大,供应商依赖程度更强”的领域,一直是OTA模式的主战场。

2009年,艺龙推出酒店预订返现的优惠活动,其后各家陆续推出的团购、LastMinute(每晚低价销售剩余房间)等新模式,都在大大化解携程的优势。根据艺龙网数据显示,2011年12月艺龙团购酒店突破10万间·夜,位居国内第一,是携程同期酒店团购量的4倍。

竞争的加剧改变着行业的生态。去年10月,携程也推出了与艺龙相似的“返现优惠”活动。腾邦国际副总裁张铎向南都记者表示,酒店产品的同质性高,因此消费者对于价格的敏感度非常高。“以时下流行的返现为例,各家网站同一酒店产品价格差异不大,因此返现就会对消费者购买发挥作用,并以此粘住消费者的下一次消费。”

而是否要返现,考验的则是各家网站自身的承受力。“各家获得佣金比例的差异在10- 20元/间·夜,返现肯定导致利润下降的。”某家连锁型酒店负责人告诉记者。但即便羊毛不是出在羊身上,酒店也不如从前如此看中来自OTA的订单。“酒店经营看中品牌,自营体系自建网站,客户的忠诚度会更高;从长远来看,自营提高利润,同时也能摆脱第三方控制。”该负责人坦言,价格战开打后,各方对于酒店资源的争夺加剧,但对于价格的控制力却在不断下降。

以携程今年第一季度的宾馆预订营业收入为例,尽管同比增长18%,增长主要来源于宾馆预订量21%的同比增长,但却被每间夜收入同比下降3%部分抵消。

而即便是对于那些没有会员体系的单体酒店,OTA模式也在面对来自搜索引擎的挑战。去哪儿网试图通过“酒店直通车营销”,给没有网站的酒店提供页面、收益管理等一整套的体系,从而让他们进入网络预订市场,加强直营能力。

去哪儿网CEO庄辰超在接受南都记者采访时表示:“目前的状况是酒店过于依赖OTA,甚至无法控制酒店自身的定价权和自主营销的权利。但未来酒店的在线营销将会多样化,直销比例将大幅上升。”截至目前,去哪儿覆盖了超过21万家酒店信息。

面对各种价格战以及新模式的挑战,OTA整个行业都在面临生存压力。张铎表示,这个行业的矛盾在于资本市场对其营收和利润的要求都很高。“OTA被标记为互联网企业,而互联网企业要解决的是‘高成长性’,这也是近一年来价格战骤起,各家抢夺市场份额做大规模的原因。”

OTA眼下正陷于两难中,尽管弹药充足,但对于前端用户的争夺,已经蔓延至搜索引擎、电商平台、自营体系等各个领域。旅游产品供应商的的价格体系正在被不断地颠覆,高利润的盈利模式不再。面对规模和利润的双重考核,一众处于资本市场尖锐目光下的OTA企业有待破解困局。

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