首页 > 创业频道 > 酷人物

【主角】孙明波再酿青啤(2)

2012-07-16 17:50 作者:昝慧昉 来源:《中国企业家》 评论(0)T|T

要利润也要规模

要领导一家拥有超过60家酒厂、5万名员工和109年历史的企业并非易事,孙明波不仅要承受市场的压力,更要接受内外部的审视与打量。

孙明波告诉《中国企业家》,青啤的发展战略不会调整,但公司的确进入了一个新的发展阶段,必须要创新发展思路,“要跳出周期,跳出过去成功的依赖,走新的路,才能再上一个台阶。”

金志国领导的过去十年间,青啤面对国内啤酒市场的激烈竞争,在市场和利润之间选择了后者,也获得了足以为之自豪的利润回报。从2000年到2011年,青啤净利润从1.6亿元增长到17.38亿元,同比增长986%;净利润率也一路从2005年的3.5%,上升至2011年的9%以上,连续数年位居国内啤酒企业最高盈利水平。

然而,翻开硬币的另一面,青啤的销量和市场地位堪忧。2011年,华润雪花啤酒销量达到1023万千升,成为行业内首个突破1000万千升的企业;居于第二位的青啤销量为715万千升;在青啤之后,位列三、四的百威英博和燕京啤酒销量分别达到566万千升、550.6万千升,进一步拉近了与青啤的距离。

在孙明波看来,青啤发展是分阶段的,每个阶段战略都没有错。彭作义时期大规模收购兼并,尽管没有把握好边界,但没有当时的扩张,就形不成今天青啤的实力。到了金志国时期,之前扩张过快,关键能力跟不上扩张的步伐,就提出了整合,把扩张进来的企业整合起来,创造更大的效益。“到了我这,就是扩张与整合并举。我们具备了整合的能力,又要发现扩张的机遇。”

孙明波承认,2011年竞争对手华润雪花销售突破1000万千升,的确让青啤产生了压力,这是一个分水岭。业界有人认为,青啤内部存在两种声音:以金志国为首的声音强调利润为主,以孙明波为首的则强调市场规模和销量。

“这完全是误解。”孙明波说,对今天的青岛啤酒来说,利润与规模两个都需要。市场成熟的地方,要利;需要占领市场的地方,要量。他认为,啤酒行业有个规律,今天的市场就是明天的利润,但不能单一的追求规模或者利润。他把市场比喻成工厂,“建工厂,肯定要花钱,但不建,未来就没你的市场份额。”

随着市场格局变化,青啤提出了2014年实现1000万千升销量的目标,这正是基于孙明波等人对国内啤酒市场发展趋势的一种预判:全球啤酒市场的发展规律,是从分散到集中。目前国内市场上,前四大龙头啤酒企业占据市场60%市场份额,集中度还在不断提升。国际上,基本前三名控制80%的市场份额。

孙明波告诉《中国企业家》,市场高度集中的根本原因在于啤酒是一个规模效益行业,做啤酒,必须要做大。对啤酒行业来说,目前不仅是国与国的集中程度,全球的集中程度也在提高,背后推动的力量就是规模经济效益。“未来三到五年,全国的市场会被瓜分的差不多,中小企业基本被整合殆尽。”孙明波说。看来,青啤要抓住最后的机会,把产能和市场做大。

即使是最后的一轮机会,孙明波也保持着冷静。2012年,青啤经营目标是利润和市场规模同步增长。他表示,青啤其实追求的不是规模,不是一定要超过谁。“地盘被对手抢了也不能把自己打的虚脱了,损害你的健康,不能吃不下硬吃,那就是消化不良。我们的整合与扩张并举就是这个意思。”

2008年,孙明波升任总裁后,开始更多参与市场与营销,后期还兼任营销中心总裁,这一段经历让他受益匪浅,并直接影响到他对于企业发展战略的看法。他认为,青啤的发展要“双轮驱动”:一方面是新建扩张产能,另一方面是保持利润,均衡发展。

有了拓展市场的战略,还需要具体的制度支持,孙明波提到了“狼性”。青啤人对“狼性”这个词并不陌生,金志国掌权时就已被提出。孙明波更是自比“头狼”,希望青啤团队未来要更加有狼性,就是要提高队伍的主动性,主动去规划市场,去研究市场,主动去进攻对手,而不是等着对手来进攻。

在孙明波看来,过去“狼性”更多是一种口号,而他希望建立机制,鼓励狼性文化、狼性团队,强调从管理者变为经营者。管理者专注于预算,只落实费用支出,一旦遇到竞争对手采取“买一送一”等营销手段,管理者为避免超预算被罚,会选择放弃进攻,最终丢了市场。这个时候,就必须把它的手脚松开,鼓励用有限的资源去发挥最大的效果。

进攻前,孙明波还将面对一个严峻挑战—资金。资金不足依然会限制青啤的扩张速度。

虽然青啤是啤酒行业资金最充裕的上市公司,但单纯依赖自有资金推动扩张,长期看,显然无法支撑。若要引入新的投资者,大股东会有顾虑。青啤的第一大股东实际上是青岛国资委,第二大股东是香港中央结算(代理人)有限公司,两者持股比例相差不足3%,如果融资规模太大或过于频繁,而大股东又不能每次出钱认购,就可能失去话语权。“大股东不会失去他的控股地位,如果需要融资会有其它的安排。”
      至少从表面看来,孙明波对未来的预期正如窗外的天气一样。

注:本文详见2012年第14期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

 

本站支持键盘左右键(← →)翻页

  • 中国移动用户发送ZGQYJ至10658000订《中国企业家》手机报
  • 分享到: Baidu搜藏 转贴到开心网 分享到QQ空间
热点文章热评文章