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【酷人物】吕长城:草根造富记

2012-07-20 09:35 作者:刘岩来源:创业邦 评论(0)T|T

21岁,几个月赚几千万元,随后公司破产、被人追杀;27岁,吕长城将芳草集几乎从零做到3亿规模。

采访/曲琳 刘岩 文/刘岩 摄影/袁建敏

2012年春节期间,27岁的吕长城做了一个痛苦的决定:裁岗、裁员。整个上海办公室,只留下不到十分之一的人。

“跟关掉一个公司一样,我们含泪请走了化妆品界很多专家级高手。”短暂两个月,吕长城称自己犹如炼狱。

这位一身道袍、手持羽扇的年轻人,是著名品牌芳草集的操刀者,他创立的上海美颂化妆品有限公司,旗下有芳草集、贞水、萃舍、薇薇花园VIVI garden、萃语五个品牌。他一度高歌猛进,但在2011年却因冒进,跌了跟头。

对吕长城来说,过去的一年可谓功过参半。尽管带领美颂完成从网商到网企的蜕变,营业额超过3亿。由于采取了过于激进的决策,美颂2011年的发展受到制约,只实现了双倍增长,远未达标。

“有了这次生死之后我可以更从容、更豁达,同样会更专注。”

冲动的惩罚

吕长城的大跃进是在2011年开始的。这一年,吕长城同时做了五件事情:继续整合团队;把公司总部从广州迁到上海,调整新的公司;调整品牌;调整股份结构;收购调整产品线。

他首先收购了淘宝第一药妆化妆品品牌贞水,接着收购了中国第二大本草的化妆品品牌萃舍。同时,他还不惜重金,邀请智威汤逊的首席VI帮助芳草集。品牌升级完成之后,便跟湖南卫视《我是大美人》栏目签订几千万元的广告投放方案。效果是显而易见的,很多人都在说:“原来不是只有佰草集,还有芳草集这个牌子”。这更加鼓励了吕长城扩张的野心。

从2011年3月份开始,芳草集内部流传着“一月一个巨星”的口号,即:每个月必须请到一位行业内顶级人士到公司。通过一系列招聘和并购,芳草集的财务、研发、采购、销售等每个职位阵容都空前华丽,全部由来自欧莱雅、索芙特(000662)、傲雪、美涛、腾讯拍拍等企业中有着多年工作经验的高管担任。

没过几个月,吕长城发现,公司里面官僚主义、腐败、管理漏洞、流程不通等,什么问题都出来了,整个团队也缺乏磨合,没有凝聚力。同时,因为做的事情太多,权利中枢分散等,吕长城在半年时间里,经历了一个企业在三五年遇到的所有问题。

“在团队中,再也找不到创业期的那种成长动力,没有了创业初期的谦卑,也开始乱花钱……很多资源都没有执行到位,以至于公司错失了很好的机会。”吕长城说,“我们拥有巨好的媒体资源、充沛的现金,但是却没有成功,甚至可以讲输得一败涂地!”

他感到很痛惜。美颂在2011年的表现很平庸,不再引领市场,竞争对手相宜本草、阿芙、御泥坊等曾经一度快速超越了他们。

“公司以前只有50个人,一下子扩张到300人、400人,以前一个月流水只有两三千万,现在一下子做到五六千万,团队确实不知道怎么花。”吕长城说,迅速扩张让他有点无所适从,“我们没有经过长期的市场调研就迅速推出单品,这个决定有问题;营业额快速扩张的时候,没有做足够的市场调研和足够的消费者分析、客户服务,这个动作也有问题。所以我们今天必须食这个恶果。”

修道18年的吕长城,花了很长一段时间来反思2011年的问题。“根本问题在于我过于激进,认为有了钱、有了人就可以有地盘,就可以打赢。”吕长城花几千万元买到的教训是:企业想成功,团队本身必须具备造血功能,而不是全部空降;即使高端人才也一定会犯低端错误;在企业迷茫的时候,必须回到原点做好产品和服务;保持创业初期的优势才能快速成长。

“做好事业最需要激情,激情的基础是真诚和自律,这些源于你会拒绝所有的诱惑,源于同龄人都在外面玩的时候,都去唱歌的时候、都去旅游的时候,你必须为了你的承诺、你的使命牺牲很多个人的东西,把所有人都认为很苦的事情当成‘乐趣’两个字,在所有人都不负责任的时候你要负责任。”吕长城感慨道。

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