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【酷人物】天翼图书李月庆:坚持卖书

2012-07-23 10:31 作者:赵奕来源:《中国企业家》 评论(0)T|T

天翼图书并非传统意义的书商,自己并不出版,仅仅为企业会员进行书籍筛选,提供专业的书单。李月庆要面对的最大压力是,在信息碎片化时代,究竟还有多少人看书

文 | 本刊记者 赵奕    编辑 | 王琦    摄影 | 肖南

【《中国企业家》】上海交大徐汇校区北四楼,这栋古色古香的小洋房快被铺天盖地的压力压垮了:电子出版带来的冲击、网络书店的挑战、实体书店的衰亡、集团客户越来越专业化的需求……天翼图书是中国最大的定制化图书供应商,创始人李月庆创业的九年天天都面对着凡此种种挑战。

李月庆能挺过来,是因为天翼图书并不是传统意义的书商。它的商业模式在全球范围内的对标是麦格劳·希尔(Mcgraw Hill,全球最大的综合性出版公司之一)的企业会员服务部门,专门针对企业提供定制化图书服务。天翼图书所做的事情更为专注,自己并不出版,而是仅仅为企业会员进行筛选,提供专业的书单。成为天翼图书会员后,企业客户花上5万或者20万元进行储值。天翼图书会根据企业发展的阶段、所处行业、企业内训的需求等等,为企业的高级管理人员度身预订图书,这笔费用将在储值中扣除,直到扣完时再由企业续费。

作为经历过文革的一代人,李月庆发现,从没有书读,到书多得没法读,只用了30年时间。现在每个季度,全球经济管理类图书出版总数大约有3000到1万种。图书的生产已经工业化,但图书的筛选还没有,这是李月庆看到的机会。“看了天翼就知道地球上的几本好书都在这儿。”

上海人李月庆小时候喜欢读有关杜月笙、黄金荣的书,上海滩流氓大亨的故事教了他两个字,一个是“闯”,一个是“义”。“受过高等教育的人就不太讲义气,过于理性,其实人的事业是算不出的,你只要全身心把你交给未来,那就成了。”

经过九年的苦熬,天翼图书的集团客户已经有3700家,2011年营业额6377万元,净利213万元。一家发展已经九年的公司,上述数字并不炫目,甚至有点平淡。但李月庆告诉记者,平淡背后自有玄机。

首先,公司有着良好的现金流,与所有预付费的商业模式相似,它们都有一股让人艳羡的现金流。因此,天翼图书几乎从一开始就没有缺过钱。

其次,公司有着很好的数据库,在与巴斯夫、强生、惠普、麦当劳、壳牌等国际一流公司打交道,并提供图书阅读方案后,天翼图书积累了4000种针对企业不同情况的图书解决方案,这笔历时九年积累的数据财富是一个富矿。

李月庆正在与IBM的咨询团队交流,编定含有46个关键词的检索工具,针对企业的不同时期、不同部门、不同岗位、不同问题,对4000个案例进行筛选、编排、检索。未来,每一个案例就是一剂药方,天翼图书有了向“咨询公司”转型的可能。

最后,公司还与前述3700家公司建立了良好的合作关系,与对方人力资源部、总经办有畅通的管道,这个管道让天翼图书可以轻松地从一家图书提供商变身为一家培训机构。事实上,天翼图书目前已经在为这项工作进行前期铺垫。

李月庆是个思维极为发散的人,在1分钟的谈话中,他可以从竞争对手的模式,谈到天翼图书的运营成本问题,最后以国内培训业的水平结尾。

2002年,当他把中欧的EDP项目做得如火如荼的时候,却萌生了“下海”的想法。“我去了中欧以后,观念、价值观改变了。做个优秀的教授对社会影响大,还是做个优秀的企业对社会影响大?我想优秀的企业对社会影响更大,我认为还是要做实业。”李月庆对《中国企业家》表示。

李月庆看到了两点趋势:第一,随着社会分工的细化,原本由企业HR来负责的工作,可以外包给专业公司来打理;第二,天翼图书的专业人士和顾问团队,比企业管理者自身更了解自己,他们可以帮企业选择最合适的书籍。

第一点毋庸置疑,第二点却要画个大大的问号。天翼图书凭什么让人信服,它有替企业管理者选书的能力,创始人李月庆有这个自信。创业前,李月庆已经带着许多光环,他是上海交大最早一批“包玉刚优秀青年教师”;他是中欧创始团队三人组之一;他把中欧的高层管理培训项目(EDP)带入世界第25名、亚洲第一。

在创业早期,大型企业的图书采购方案往往要李月庆亲自操刀,这位中欧前EDP项目负责人会对竞标企业庖丁解牛,最后提交一份打动心扉的图书解决方案;后来,亲自操刀变成了亲自约访,客户经理约不到的CEO,他通过人脉关系打个电话过去约见;现在,李月庆则把精力放在了天翼图书持续竞争力的构建上。

关于天翼图书业务的可持续性,有着诸多挑战。第一个挑战就来自预付费模式。全球最大的图书出版商之一贝塔斯曼在国内就折戟沉沙。贝塔斯曼为会员推荐的图书,往往引起的是厌恶而不是欢喜。

因此,虽然个人会员能够迅速做大当量,但李月庆坚守不做个人,企业客户可以合并同类项的,“个人太多样化,为个人提供个性化服务不具可复制性。这也是我们和蓝狮子的区别,蓝狮子服务个人会员。”李月庆说。

第二个挑战是渠道的多元化。天翼图书在三四年前开始设立线下书店,目前已经开进了30多个商学院,目标是50家,李表示不再多开。作用有两重:一、天翼图书的企业名片;二、已有企业会员,可以通过线下服务增加图书购买量。在天翼书店中,企业会员扫描会员卡后,直接把书带走,费用在企业账户上扣除。目前,线下销售仍旧只占10%,但是一个有益补充。

除了线下渠道外,线上的购书频道也在一年前推出。这个渠道的设立是为了让客户在这里找到当当、卓越的影子,延续他们的消费体验,是形势所逼,也不是主要渠道。

第三个挑战是产品多元化,前述提及的咨询服务和培训服务仍在远期规划中。但有两个产品已经推出在即。一是“E-learning”项目,李月庆将与老东家中欧合作,把中欧的课程通过视频形式放到天翼图书的网站上,成为会员增值服务之一,会员可以在天翼图书网站上点击播放。另一个产品是电子出版,他正在和上游出版社签订版权协议,让会员通过PC、iPad等设备直接下载、阅读书籍电子版。上述两个产品今年年底即会上线。

李月庆今年52岁,他把这一次的变革视为自己的二次创业,为此自信满满,口若悬河。不过,他可能不愿面对最大一重挑战是,现在大家都不爱读书了,信息的碎片化让人们的关注度被不断切分。天翼图书已经从一个商业知识的布道者,变成了碎片化时间的整合者,对于李月庆来说,难度较之九年前,又有提高。

注:本文详见2012年第14期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

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