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【未来之星】孙陶然:企业做大要走正道、坚持、创新

2012-07-28 10:23 来源:中国企业家网 评论(2)T|T

一个企业,怎么能够发展起来,有三条比较关键:第一条是走正道。第二条就是死缠烂打,坚持。第三条是创新,其中创新是这三条里面最重要的。

【中国企业家网】7月27—29日,由《中国企业家》杂志社主办的2012(第十二届)中国企业“未来之星”年会在青岛香格里拉大酒店举行。北京拉卡拉网络技术有限公司的董事长兼总裁孙陶然在“未来之星”年会上发表演讲。

孙陶然:各位青岛的领导,尊敬的何社长,各位嘉宾、各位来宾,大家上午好。非常高兴来到《中国企业家》21“未来之星”的年会现场。我刚才在下面还在品位曹教授和国庆的演讲,主持人突然让我上来,打了我一个措手不及。

今年是21“未来之星”的第十二届,拉卡拉是去年的上榜企业,我记得好像是雷锋曾经说过,一个人做一件好事并不难,难的是一辈子做好事。哦,毛主席说的。一个杂志社做一个项目并不难,难的是坚持了十二年。在这十二年里,我认为评选出优秀的企业并不难,难的是在这个企业成为伟大和优秀之前把它评选出来,这就是《中国企业家》杂志在21“未来之星”这个项目上非常令人钦佩的地方。

另外一条,今年的主题也非常值得我们思考——破坏式的创新。刚才国庆师兄已经讲了很多什么叫破坏式的创新。今年1月份,我出了一本书叫《创业三十六条军规》,就是我把自己过去二十年的时间里亲自经历的六个企业,在创业和管理过程中方方面面的问题做的一个总结。后来很多人问我,说36条太多了,搞不清楚,能不能总结最关键的几条?我后来又提炼了三条。我认为作为一个企业,从微观角度来讲,怎么能够发展起来,有三条比较关键:第一条是走正道。第二条就是死缠烂打,坚持。第三条是创新。创新是这三条里面最重要的,为什么这样说呢?

第一个,只有创新才有生存的机会,因为任何一个企业,当你进入市场的时候,很少能够碰到这个市场是一片空白,往往在这个市场上已经有了很多先行者,在这个时候,怎么样找到自己的市场切入点,找到自己的发展机会,创新是其中最好的一种方式。举一个拉卡拉的例子,2006年我们想进入电子支付市场的时候,已经有了各种各样的网上银行,已经有了支付宝和财付通,这个时候如何选择进入这个市场?有两种方式:一种是别人怎么做我就怎么做,所谓的我们用跟别人一样的方式去复制别人,我认为这种方式根本没有取胜的机会。因为人家有自己的背景、自己的资源,并且在市场上已经先行了。还有另外一种方式,就是创新,所以我们当时选了一个点,看似很小,确实存在着市场需求,这个点就是交费。因为六七年前,大多数人是到银行排队交费的,到银行拿一个号,最短也是半个小时的时间,很多人在抱怨这个事情。针对这个需求,我们做了一个创新,能不能用自助的刷卡终端,把它放在你家边的办公室里、家边的便利店里,让你在家门口自己完成这个事情。这只是一个很小的创新,只是把原来只能一对一的POS机变成了一对多,把原来必须现场完成的支付变成了可以远程支付。这样一个小的创新,就给我们闪开了一个非常大的市场空间。五年多下来,我们已经在三百个城市建了6万个便利店,变成了一种无处不在的新的交费方式。在这样一个很小的市场里,我们通过创新给自己寻求到了市场的生存机会。而这个市场的生存机会,后来也给我们很多的生存空间。

今天的拉卡拉不仅仅在便利店里提供公共交费服务,这只是我们很小的一个基础业务。在这个基础业务之后,因为我们有了这个基础业务,所以我们第一批获得了人民银行的牌照,并且得以进入另外两个事情。昨天跟青岛市领导汇报的时候,我讲拉卡拉做三件事情,第一个就是做好事,就是刚才我说的交费。第二个就是做小事儿,因为做了前面的事情,我们拿到了第一批的牌照,我们开始进入另外一个市场,就是商户收单市场。大家都知道,商户收单市场在中国已经存在了二十年,每个宾馆、每个酒店、每个大的餐厅都已经被一个银行甚至多个银行安装上了POS机进行收款,进入这个市场的话,拉卡拉有什么机会呢?既不是银行,又是一个后来者。我们同样做了一个创新,当然它的前提是发现了一个需求,我们发现很多小微企业没人关注,我们社区周边的理发店、杂货店,小的餐馆没有人关注,这是一个存在的市场需求,怎么满足这个需求呢?它需要一种创新。我们做的创新就是把传统的POS机跟原来做的交费业务结合起来,所以我们提出一个口号“用拉卡拉的POS机,既能收钱也能赚钱”。再小的一个拉卡拉的POS机也能帮人交费,别人到你这儿消费的时候可以刷卡,不来消费的时候还可以交费。从另外一个角度讲聚集了人气,很多店主说,人家来交费的时候顺手买了一瓶矿泉水。

第三个事情,今年5月份我们推出了个人的刷卡机,非常小巧,只相当于名片的一半甚至四分之一的大小,把它插在智能手机的耳机插孔上,就把你的手机变成了随时随地的私人银行。

我举这些例子的意思,我们没有办法选择经济的时代,刚才曹教授讲了整体的经济形势,这是我们没法儿改变的,也许需要政府改变,也许需要等待。但有一点,所有的同行面对的都是同一个形势,大家都在同一片天空下生存,我们不能选择生存的时代,但是可以选择生存的方式。作为一个企业,最好的生存方式也是唯一的生存方式,就是创新,不断的创新。

我要跟大家分享的第二点,我们在创新的过程中,怎么样去创新呢?我认为创新其实是很简单的事情。绝大多数的创新并不是轰轰烈烈的,破坏式的、颠覆式 的,绝大部分的创新是很微小的。我认为,一个企业的方方面面都可以创新,都需要创新,不论是商业模式还是治理结构,甚至是营销手段。

我在这里再给大家举一个小例子,也是我们自己的例子。上个月开始,从6月1日开始,很多人告诉我说到处可以看到拉卡拉的广告,我们确实投放了很多针 对个人终端的广告。但是我投放的广告数量并没有各位感觉到的这么大,为什么会感觉很大呢?我们做了两个小创新。一个是把我最主要的广告预算,95%都投放 在了一种媒体上,这个媒体就叫“框架”。因为在现在的时代,我们留在电视机和报纸面前的时间越来越少了,但只有户外的媒体是躲不过的,而我把95%的子弹 打在一种媒体上,在局部形成了非常大的效果,这是一个小创新。第二个小创新是我们搞了一个活动,我们在微博上跟所有用户讲,只要你在电梯里拍到我的广告并 把它发上来,你就有机会获得拉卡拉的手机刷卡器,有非常多的网友来参与,每个人,不管他有50个粉丝还是50万粉丝,每一次在微博上的分享就是在放大广告 效果,这就是我们现在所处的时代,这是一个移动互联网的时代。在这个时代,如果我们还是按照传统的方式进行市场推广,可能就会事倍功半。反之,哪怕你只要 做一点点的小创新,把线上和线下结合起来,把大家的喜好和想沟通的事情结合起来,就会事半功倍。所以创新是很简单的一件事,应该是我们每时每刻在每个方面 都可以紧盯着用户的需求来做的小改变。

我想跟大家分享的第三点,还是回到年会的主题——破坏式创新。怎么样才能把握住破坏式创新?在历史的拐点上,在市场的拐点上,经常会有一些机会,有 破坏式创新的机会。例如现在,移动互联网的兴起,很多新技术的兴起,我认为最大的拐点不是新技术的出现,而是人的生存方式在发生变化。我记得扎克伯格曾经 讲过“Facebook改变了人和人之间的生活方式”,确实如此,仅仅十年前和二十年前,信息不是这么传播的,人和人之间不是这样的。从一个小事情可以看 到,我们只要关注一个人的微博,你愿意把这个人的微博从头到尾读一遍,你会感到和这个人是个朋友,你会了解到他的思想,了解到他前段时间去了哪里。而在微 博出现之前,你想了解一个人是很难的事情,只有你最亲近的人才会了解。这是一个很小的例子,说明我们现在的时代变得不仅仅是传播的方式,市场推广的方式、 售后服务的方式、人和人之间的沟通方式已经发生了变化。在这种变化之下,有很多新的需求就产生了,如果能够抓住这种需求,就有可能产生破坏式创新。

但在这里面我想提醒的是:第一,破坏式的创新是极少数的上帝的幸运儿能做的事情,并不是绝大部分创业者能做的。Facebook只有扎克伯格能做, 小米手机这个事情只有雷军能做。换一个人,没有这么大的掌控力,没有资源能力,也没有洞察能力,如果拼命追求博大的破坏式创新,往往会撞的头破血流,还不 如盯着你做的事情进行一些微创新,不断进步。第二个,这种破坏式创新的根上必须是用户的需求,发现了用户的需求满足用户的需求,最多可以引导一点点用户的 需求,而不是完全改变用户的需求。尤其是新技术出现的时候,创业者经常犯的毛病,是迷恋于一种技术,希望通过这个技术改变用户的需求,在这上面花了很长时 间很多精力,结果头破血流。其实宏观上也有这样的事情,对于某些产业的过度重视,希望能够颠覆一些,但是在此之前它的根基应该是需求,一个没有需求的创新 是不可能成功的,一个没有强大需求支撑的破坏式创新是根本不可能成立的。

想跟大家分享的第四点内容,作为市场上的先行企业甚至是领军企业,如何才能避免被破坏式创新,相信很多被评出来的21“未来之星”的企业未来都会面 临这个问题。今天你是进攻者、后来者,明天你就会是领先者。作为行业的领先者如何去防御?我认为有两点也很关键:一点是任何一个企业必须是不断进化的企 业,你今天赖以成功的法宝,很可能是明天掘你墓的因素。所以,一个企业能不能不断进化,是非常关键的。一个企业的经营过程就是一个不断进化的自我过程,能 不能通过每天的经营工作不断创新、不断贴近需求,就是能不能保证你的领先地位和优势地位的非常重要的因素。另外,作为领先的企业,不要进行押宝式的、赌博 式的经营。刚才我们举了很多例子,包括现在正在发生的很多例子,越领先的企业越被破坏性创新掉,都是因为押宝到某一个地方押宝错误。当一个企业出现的时 候,可能出现更多的冒险和创新,但是你一旦在市场上获得了领先,你不断微创新、不断自我进化,就变得非常重要。而另外一点,不进行押宝式的选择,广泛地关 注破坏性创新的力量,也变成非常重要的另外一点。如果一旦真正出现被破坏是创新的机会,我们希望自己破坏掉自己,而不是被别人破坏。

所以,一个领先的企业能不能通过自己的自我进化以及对新技术的敏感,来关注和培育自己的掘墓人,非常重要。

今天就跟大家分享到这里,谢谢大家!

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