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桔子酒店吴海:等有钱了就把万豪给收了

2012-09-03 09:04 来源:南方人物周刊 评论(4)T|T

吴海是携程系创业军团中的一员,同属这个军团的还有汉庭创始人季琦、7天创始人郑南雁,郑是吴海的铁哥们。吴海称自己是在携程完成了“转型”。

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桔子酒店CEO 吴海

零点过了,吴海还一动不动,大口吸烟,刷着微博。

他又失眠了。

再过几个小时,他将成为新闻热点:美国凯雷集团旗下凯雷亚洲基金III将投资桔子酒店母公司Mandarin HotelHoldings Limited(以下简称“MHH”),投资金额超过7500万美元,获49%的控股权。MHH是桔子酒店的海外注册公司,主要业务是在中国运营中端及中 高端酒店,旗下包括“桔子酒店”、“桔子酒店精选”和“桔子水晶酒店”3个品牌。此番投资后,凯雷所持股份超过创始人吴海,成为最大股东。凯雷董事总经理 张弛也将出任MHH联席董事长。

吴海寻思着,要写一篇博文感谢促成融资的人。他最怕欠下人情债,这会让他背上沉重的心理负担。

他的小兄弟、桔子酒店市场总监陈中说:“没有人可以代替他经历的抉择和艰难,大家经常看到,从凌晨1点到5点,他都在微博里冒泡,说有点失眠,说国外杂志上的冷笑话。”

迷迷糊糊睡了几个小时,吴海起身看书遛狗,匆匆开车去办公室。出门之前,他甚至没有看一眼镜子里年过四十的“屌叔”:T恤、七分裤、沙滩鞋,大眼 袋。他的梦想是打造“中国最好的设计师酒店”,融入时尚、艺术、个性和科技等元素的中高端连锁酒店。但他本人却与这些充满诱惑的关键词没有半毛钱关系。

“我也不知道别人怎么评价我,只要对企业不糟糕,我也无所谓。”他出门了。

“桔子”里的秘密

北京望京湖光中街8号,桔子酒店大堂二楼,吴海的办公室。

这里简直是艺术家的坟墓——地上随意铺了层灰色的地毯或是普通大理石,水泥墙面凹凸不平。一套黑色的办公桌椅、一张沙发、一个书柜,和几个纸箱。

自从凯雷宣布了投资消息,吴海的电话响个不停。接下来,他将向不同的人重复着他的创业故事。

吴海是携程系创业军团中的一员,同属这个军团的还有汉庭创始人季琦、7天创始人郑南雁,郑是吴海的铁哥们。吴海称自己是在携程完成了“转型”。

1997年,吴海创办了第一家公司——海南商之行公司。后来,商之行在季琦的穿针引线下卖给了携程。吴海在携程负责市场、销售、商务拓展、网站、各地分公司等业务。吴海说他穷惯了,“真的有人出钱买”,没费多少周折就完成了交易。

一年半后,因为携程内斗,吴海离开,与同学一起创办经营第二家公司“财富之旅”。这家公司辗转卖给了新浪、E龙,吴海又被打包“卖”到E龙当起“高级打工者”。

如果不是一次与某投资人闲聊,吴海说他可能就要做E龙CEO了。在这次闲聊中,他意识到了连锁酒店业的巨大市场份额,并且萌生了第三次创业的想法。

此时,携程系的季琦、郑南雁等人已相继创办了如家、汉庭和7天。与他们从中低端经济型连锁酒店切入不同,吴海专注于建立中高端连锁酒店品牌。

吴海不止一次对人说,“就想和别人做出区别来”,他希望做一个时尚的、酷的、有设计感的酒店。他和合伙人想起个奇怪的名字。“想了一些苹果、桔子、 橙子、香蕉、木瓜之类的名字,苹果有抄袭的感觉,没意思,最后决定用桔子。”为了体验市场,吴海几乎住遍了国内外所有五星级酒店。

起初吴海选址的酒店位于北京皂君庙的一个胡同。按照他的构想,只要设计精美、客房舒适、独特,就能通过口碑营销带来客源。但多数顾客因为位置偏僻而放弃入住。这次选址经历让吴海吸取了很大教训。

设计师的高额成本

美籍华裔设计师Amy和Zen是吴海的两张王牌,“两个鬼佬带几个设计师,我刚开始创业的时候就找了他们。”设计师们的办公区域被安置在了离吴海办公室最近的地方。

桔子酒店西湖店的白蛇传说印记、北京磁器口店的青花瓷图案与徽式院墙设计,以及酒店大堂的小鹏栽、电梯墙壁上悬挂的古玉,都体现了设计师对中国文化 的尊重。房间里的科勒洁具、42寸LG液晶彩电、支持iPhone和iPod的客房音响系统等硬件设施则展示了西方科技文明的向往。这样的设计理念让吴海 觉得很酷:“个性更强了。”

问题来了,一流的设计师对成本控制毫无概念。Amy为了出效果,会亲自飞赴厂家,商量如何定做。在北京崇文门桔子水晶酒店的大厅,Amy配置了一把 9万元人民币的贵妃椅。“刚开始想到了成本控制,但是因为设计还没有出来,我哪知道花多少钱。”吴海并不清楚他将为这“个性更强的设计”要多花多少钱。

郑南雁告诉他,包括7天、汉庭、如家在内的经济型连锁酒店差不多是4万元装一间房。吴海的心理预算在此基础上拨高至6到7万。结果第一家酒店落地时,每间房的装修费用达到了9万元。吴海很心慌:“我以为有毛病呢。”

郑南雁也不相信。他拿着7天酒店的工程预算表找吴海一项一项比对。吴海最后明白了:“我每一项跟它(7天酒店)的价格一样,但是我东西多,房间搭一个吊顶造型,多装一面镜子,再加上其他多出来的部分,钱就都出来了。”

成本高昂还因为设计师“极端苛求”。比如,为了将浴室花洒装在两块同等面积瓷砖拼接的缝上,装修要经过许多次的切割处理。“这样拼,所以我浪费啊,没有办法。”吴海想要的房间是这样的:设施一定不能比五星级酒店差,而且要比它们更酷、更高科技。

桔子水晶酒店是吴海在高端市场的主打产品之一,单间房的装修成本就达到了20万元。“跟五星级酒店比,桔子水晶什么地方都不差。硬件条件比中国大饭店、东方君悦都要好。崇文门桔子水晶可能是全北京酒店业中最漂亮的酒店。”吴海说,未来他还要做“桔子水晶精选”。

吴海的“创新委员会”经常坐在一起进行头脑风暴。在桔子水晶建国门店开业时,吴海突发奇想:为什么不能把浴缸摆在落地窗前,并配上电动窗帘?让客人 赤身裸体在窗户边洗澡?设计师Amy目瞪口呆地问他:“现在中国人已经开放到这个地步了吗?”但没想到这个疯狂的举动获得了认可。

目前,桔子酒店、桔子精选酒店、桔子水晶,三者门市价分别达到300、500~700元、1000~1600元。如果算上还未定价的桔子水晶精选,桔子酒店直接竞争目标是三星级酒店,桔子水晶精选则是五星级酒店。

在吴海眼里,如家、汉庭的目标客户群是经济基础比较差的的群体。“如家、汉庭相当于原来的招待所,招待所谁住的?民工住的。”吴海说,中国人讲面子,“我觉得一定要奢华,小小的奢华”。

过会儿他又说,“我是豪华,奢华谈不上。”

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