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【创酷】银泰网:高处不胜“暖”

2011-02-05 07:30 作者:《中国企业家》记者 王长胜来源:《中国企业家》杂志 评论(1)T|T

上线第92天,日创建订单量过万单,平均客单价近500元,银泰网如何创造奢侈品网售的奇迹?

银泰网

【图注:银泰网CEO廖斌解释“WO体验”】

什么叫惊喜?

惊喜就是,你在网上买完东西,过了几天,突然接到客服电话:“先生,您的消费获得了7000元的返券,可以继续购买任何商品。”Wow!太意外了。没错,这就叫惊喜。超出用户预期的“WO体验”。这就是银泰网CEO廖斌给《中国企业家》记者的翻译。

这一幕是真实的故事,发生在某先生身上,他在银泰网买了件Prada,正赶上银泰网搞促销,自己没有注意,也没有申请参加活动,事后客服人员发现,主动给这个用户打电话,把7000元返到用户卡里。

就是这家给人惊喜的网站,作为传统百货行业领头羊银泰百货的业务创新,刚刚刷新了电子商务圈的新纪录:上线第92天,日创建订单量过万单,平均客单价近500元。在最近很热的奢侈品(中高端商品)电子商务网站中,这个成绩把竞争对手甩得太远,风头很劲的走秀网已经做了两年,日销售最高也刚刚超过1000单。有电商圈里的人在微博上评论:银泰网的增长,让我们这些做了多年电商的人,无地自容。

采用传统零售业的返券模式做促销,绝非银泰网的独创,但是在电商领域并不多见。前一阵子京东商城和当当网打价格战的时候,曾推出过满100返20的策略,可惜那只是一时的非常手段。按照电商惯例,促销方式无非是打折降价销售和限量限时秒杀。这也是线上网购相对于线下传统零售的优势所在。而在银泰网,返券促销模式却是一种常态。银泰网为什么要反其道而行之?

原因之一:银泰网上所有商品,都是买断经营。这是返券促销模式很重要的前提条件,若不是买断经营,就无法做到用户买Prada获得的返券,去买LV。这也是为什么淘宝网没有返券促销的原因。至于其它同样采用买断经营方式的电商,比如京东商城和当当网,虽然理论上可以返券促销,但是鉴于3C和图书的同质化竞争和低毛利现状,返券倒不如直接打折来得直观和有效。

原因之二:银泰网的商品都是中高端品牌,对于这些品牌商来讲,品牌意识大过天,低价销售对品牌美誉度是有损伤的,万万不能接受。新品不让打折,但不打折就很难卖出去,这是中高端品牌电子商务化的一个难解之题。当然,也有例外,就是一年以后的过季商品可以打折处理,所以,在大多数电商网站上看到的品牌商品都不是新品。而银泰网却坚持要卖当季新品,所以,返券促销模式应运而生,既不损害品牌商,又能让利用户,一个两全其美的解决方案。这种被银泰网副总经理谢伟称为“脱了裤子放屁”的返券促销模式,令那些品牌供货商很受用,用户也会念你的好。

返券促销模式,解决了中高端品牌电子商务化的顽疾,接下来,摆在银泰网面前的是如何说服这些品牌商给自己供货。谢伟把这个过程比喻成谈恋爱,有时候需要热脸贴冷屁股,有时候需要甜言蜜语,但是,要真正打动对方,需要的是你得懂她,知道她在想什么。

谢伟清晰地记得,他多次只身飞去香港,只为说服一个国际品牌给他们供货。当时,该品牌的亚洲区总监说,我们品牌在全世界范围内都没有在网上销售,我也无权给你开这个先例,何况你们还只是一家新电商,把我们品牌伤害了怎么办?热脸贴了冷屁股。回来后,谢伟反思,是呀,人家凭什么信任我们银泰网?连亚马逊和淘宝商城都搞不定人家,我们凭什么打动人家呢?廖斌和谢伟都有着多年的服装领域的传统零售经验,一直跟这些大品牌打交道,深知他们想的是什么。两人一合计,攻心为上,让对方感觉银泰网更懂品牌,绝不会做损伤品牌的事情。

过了几天,谢伟再次飞去香港,还为这件事。这次有备而来:一,不提降价问题(一般电商和品牌商谈的最多的问题就是逼对方给更低的价格和更大的折扣);二,银泰网坚持中高端定位,中低端品牌不做,营造一个良好的高端品牌氛围;三,银泰网坚持免邮费且无条件退换货政策,做足售后服务。

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