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宜家:独特的店面路线创造60%的购物冲动

2011-05-13 10:31 作者:刘威麟来源:V-MARKETING成功营销 评论(2)T|T

独特的店面路线设计使得宜家创造了一个不只是家具店,而是所有商店都达不到的惊人成绩──有高达“60%”的购买品,不在顾客原本想买的清单之内。

英国伦敦大学建筑计算学院教授Alan Penn近期在一次演讲中说,他认为宜家可能是史上最伟大的商店。

研究显示,宜家家具销量这么好的主要原因之一,是它独特的店面路线设计。这种设计使得宜家创造了一个不只是家具店,而是所有商店都达不到的惊人成绩──有高达“60%”的购买品,不在顾客原本想买的清单之内。

当然,宜家创新的设计也是让顾客买下他们计划之外商品的重要原因,但是店面路线设计实在是功不可没。你看,宜家在全球各分店的设计都是同一个样:走进去,仿佛走进了一个“迷宫”,你明明只想买灯具,却绕了半天才找到灯具;明明和家人朋友约在某个地方相见,到了时间却没找着那个地方——很多时候,你像白痴一样,在一个地方经过了五六次,还是找不到你希望购买的商品。

这个原理到底是什么?为何会有60%不在原本的清单内?

教授的解释非常有趣:宜家的策略是,无论你先前计划在宜家里逛多久,它都要让你把安排给“购买商品”的时间,不知不觉地耗在前面的样本间上,那里展示的永远是宜家最有设计感又便宜的商品,以及最有创意的空间布置。当你好不容易摆脱这个“迷宫”,走到了购物区,脑里已经自动多加了好几样东西,从“计划购物”变成“疯狂购物”了。

教授的研究生跑到宜家商店去做了一个电脑模型,发现宜家的线路设计借助人们会向“看得到”的“最远处”向前进的倾向,巧妙设计了人的“视线”,同时,和普通大卖场迥然不同的是,由于迷宫式的设计,在宜家大家很自然地跟着别人的脚步,往“同一个方向”走,这种“不用动脑的跟随”,使得在其他卖场自主性很强的顾客逐渐卸下防卫,轻松自然地就将宜家的各种商品印在了脑海中。

问题是,这么折磨人的路线其实让顾客的购物体验打了折扣,为什么顾客常常会在几个月后,甘愿再回去“迷路”呢?

这个秘密在于,宜家对“延迟快乐(Delayed Grati cation)”的制造。“延迟快乐”就是你想减肥,先必须辛苦地运动、节食,三个月后,才能看到自己变瘦。科学家已经证实,这种“延迟快乐”所带来的快乐程度,是原来的好几倍。宜家同样,让顾客找不到路,感到非常郁闷,但因为找到东西的快乐被“延迟”了,最后买到东西时的快感会是原本“计划购物”的好几倍!于是,好不容易摆脱迷路的顾客,心里着实愿意下次再来被迷路一次。

更有趣的是,教授指出,宜家不是没有“捷径”,它们都藏在看起来最不像的地方。这样的设计让那些已经来过几次的顾客,能不再迷路直接开始买东西,而这会给他们带来一种特别的成就感,从而变成宜家的忠实客户,因为他们认为自己最懂宜家。

多么巧妙的设计!接下来,我们可以思考一下,宜家的设计真的一定要占地这么广吗?一般的小商店,有没有可能也创造出宜家这样的“迷路、拖延、更快乐”路线图?而且宜家这样的购物概念,目前还没有被用到网络上面,有没有人可以根据宜家的线路原理设计出一种“新型态购物网站”?

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