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【2011未来之星】大众点评网的“慢功夫”(2)

2011-06-10 07:32 作者:袁茵来源:《中国企业家》 评论(1)T|T

再来看大众点评的用户评价系统。产品与运营副总裁姜跃平负责构建大众点评网的系统。他说:“我们在维护内容客观独立性方面肯定不能做到100%,但能控制在一个可控的范围内。”这可是个踩钢丝的工作,过于严格会打消用户的积极性,过于宽容容易水军泛滥,其它类似的网站甚至会出现竞争对手的水军互掐。此外,他还得兼顾商户的积极性,毕竟商户才是大众点评网的收入贡献者。

他为大众点评网建立了两套内容价值模型,参考十几种因素按不同权重对点评进行考量。一套基于商户,将点评分为默认点评和一般点评。姜跃平说,“有的活跃用户就像淘宝的钻石卖家一样,本身就有很高的可信度,我们利用价值模型甄选,选用得分最高几位用户的评价。”此外,他们也使用简单的IP甄别方法剔除“水军帖”。

大众点评网对评价质量的要求甚至称得上苛刻。除了辨别违规、恶意竞争帖子,姜跃平甚至希望能给论坛“清水”,尤其是那些由真实用户撰写但内容“水”一些的帖子,有少量点评无病呻吟,仅靠字数甄别其真假、是否客观辨别起来就很难。但在餐饮行业,他们已经根据1700万条评价总结出了一套行之有效的词汇表。他说,对餐饮的点评无非是好吃、不好吃、美味等类似的词汇,如果一条评价我们常规的词汇表中一个词都没用到,就会进入人工干预,重点辨别内容。

竞价排名是利润来源,但对用户是件敏感的事儿。张涛为竞价排名设置了许多底线,如果用户在大众点评搜索的词是“徐家汇”,他就要求购买这个词的商户所在地必须是徐家汇,其余地区再高的价格也不卖。另外,愿意购买竞价排名的商户往往营销意识比较强,管理水平自然也不差,这种合作对商户对自身都有好处。即便如此,大众点评网还是在上线竞价排名之前做了许多测试,确认“影响真的微乎其微”,张涛才允许此功能上线。

张涛告诉他的销售人员,必须学会说“不”。即便是那些合作最多的商户,也不许删除任何负面点评,不得更改商户得分。他有意识地把内容和商业做隔离,内容编辑团队和销售团队甚至不在同一区域。一次大众点评网的广告已经排期到18个月之后,一位资深的销售人员建议,是否能把社区内的推荐活动和排行榜拿出来卖,不但被拒绝还被严厉批评。

大众点评网能完成巨额销售的秘诀是,它以同样的诚信对待商户。张涛既不允许商户出高价“插队”,也不允许销售人员用“恶评”威胁商户在上面做促销。姜跃平证实,“大众点评网有一条死线,就是销售人员利用评价结果威胁或利诱商户的,一经证实,必须开除。同样有一套针对商户的服务系统,随时接受投诉,曾有一位总监级员工因此被开除。”

4月26日,大众点评网对外宣布完成超过1亿美元融资。联合投资的机构包括红杉资本、启明创投、挚信资本、光速创投。据说,此次融资应是目前涉及到团购行业的公司中最大一笔。目前,大众点评网的估值近10亿美元。

点评

高用户忠诚度+行业龙头地位+累积的用户及商家信息是公司未来盈利的基础。同时,公司的团购业务依托先天优势得以迅速发展。

王琦

汇发中国基金管理公司合伙人

注:本文详见2011年第11期《中国企业家》,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

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