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拉卡拉:如何做用户捕手

2011-06-15 07:02 作者:吴琼来源:《中国企业家》杂志 评论(3)T|T

【在“支付最后一公里”,拉卡拉董事长孙陶然在为用户提供便利之时,自己也成功淘金】

     一台为银行、商家“收单”的刷卡终端机,如何捕捉到用户的心思,进而进行追踪式服务?

【《中国企业家》杂志】(记者 吴琼)跨行还款,这档子事儿目前无论在银行柜台还是ATM机都无法一步到位。还款到期日还有3天,哪哪儿都人满为患,在一家银行排队取款,再跑到另一家,重新拿号、排队、还款。

何不试试拉卡拉?在隔壁一家快客的墙壁上,你可以觅见这样一台形状类似商场收银台刷卡机的东西,个头要大一些。依照拉卡拉CEO孙陶然的描述,信用卡还款、手机充值、水电煤气缴费这些“小事”交给这台家伙就可以了。“操作就像iPhone一样简单。iPhone是个伟大的产品,因为它只有一个键,一键搞定一切。”

在拉卡拉的主菜单上,有自助银行、拉卡拉支付、淘宝支付宝充值付款、手机充值、水电煤缴费、游戏充值卡六个选项,选择“自助银行”,在二级菜单中找到了“信用卡还款”选项,提示我先刷信用卡,输入还款金额后,再刷借记卡,输入可以接收交易回执短信的手机号,最后输入借记卡密码,系统提示操作成功,打印凭条,回执短信应声收到。银行排队这样一件闹心事,就这么一分钟不到的搞定了。

第一次体验,算是一气呵成。整个过程,全程自助,无人窥视,我觉得这样挺好。

与拉卡拉高级副总裁戴启军谈起这一经历,他告诉我,在入驻之初的2007年,进驻每家店仅合作细节就要探讨六个月,包括店面设计、便利店员工培训等等,当然,也包括分成。其中一个环节曾多次推敲,便是这台终端机究竟应该摆在柜台上,还是壁挂在某个角落?是由店员指导操作,还是用户自助?戴启军一开始想得很简单:“公交卡可以放在柜台上充值,还款为何不行?”后来,好德便利店的一位商品经理告诉他,店员指导体验是怎么一回事儿,用户操作体验又是怎么一回事儿。“他告诉我,拉卡拉是第10家找上门来、要上柜台的了。2007年那会儿,拉卡拉平均一天的交易量才0.8笔,不到1个月,店员嫌它碍事,就会收到柜台下,3个月收到库房,半年工夫,机器找不到了。此外,用户也喜欢自助。”戴说。基于用户行为、体验的决策往往是点睛一笔。拉卡拉最终上了墙面。事后证明,便利店经理的建议是对的。

背靠银联、各个商业银行的电子账单平台,拉卡拉受理的银行卡转账、水电煤气缴费、话费充值,都是银行系统的中间业务。它的商业模式并不复杂,用户刷卡,交易信息经拉卡拉后台传送给银联扣款,并把资金清算给出账机构,最后与银联、出账机构分成手续费。它的市场切入点,一方面是弥补银行受理便民金融业务的缺口,一方面是衔接线上第三方支付平台到银行卡的“支付最后一公里”。

本质上,拉卡拉还是一家为银行、商家“收单”的企业,距离用户尚有一段距离。它是如何捕捉到用户心思的?

还要从便利店说起。我们为何会在便利店看到拉卡拉?

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