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拉卡拉:如何做用户捕手(2)

2011-06-15 07:02 作者:吴琼来源:《中国企业家》杂志 评论(3)T|T

“便利店的扩张有其自身逻辑,拉卡拉基于用户群的选址,透过便利店的布点已经完美了。”这是戴启军的回答。2005年成立以来,拉卡拉始终在做一件铺网点的“烧钱”事,总共烧掉了三个多亿。迄今为止,网点覆盖全国200多个城市,在超过5万个便利店、社区店和大型连锁卖场内都可以找见这台刷卡终端机,占据线下支付的半壁江山,密度大大超过了邮局。一家将手续费作为收入来源的企业,账面自然不会好看,即便是2010年全年交易额突破1500亿元,也没有把账面做平。其间融了四轮资,共计2.88亿元人民币,算是“穿着三件棉袄过冬”,令它并不急于赚取用户的钱:用户刷卡消费,拉卡拉管收款方收费,至于转账,如信用卡还款,一直是信用卡发卡行替用户付费。

不过,用户不会为你考虑这些,用户只在乎产品好用不好用,是否简单?是否快捷?是否便宜?便利店之于拉卡拉,是个渠道,倾听来自渠道的声音,便可获知一线的炮火。在一份门店调研问卷中,我看到了如下几个问题:安装拉卡拉后,是否对您的工作造成困扰?对安装位置是否满意?是否有助店面人气的提高?您觉得拉卡拉是只安装在中心店,还是每家店都安装?是否有必要对店员进行操作培训?

一次,某位顾客在7-11便利店的拉卡拉为支付宝充值,顾客刷过卡后,屏幕显示“缺打印纸,充值码无法打印”,急得顾客要投诉7-11。事件以顾客收到了充值码短信告终,拉卡拉机器的维护问题,遂成为当时合作的一项议题。

倾听渠道外,追踪用户行为更为直接。新增用户量、流失用户量、用户体验反馈,这些互联网时代皆可交由后台程序统计的数据,却令盘踞线下的拉卡拉费了不少心思。关键之处,拉卡拉不可能效仿支付宝,将用户通过商城订单锁定,在线下,它走的是便民金融路线,也不可能具备其它线下支付平台对接企业商户的黏性。它面对的,是一个更为游离、杂乱的群体。这意味着,拉卡拉需要花费更多的精力捕捉用户需求,或者转换个思路,与商家合作,反过来引导用户行为。

拉卡拉的追踪方法,是手机号。在终端输入银行卡密码前,拉卡拉都会提示用户输入手机号码,一方面是交易成功后的短信回执,一方面,这是用户量统计的来源。某个手机号如若连续半年沉寂,则定义为流失用户。戴启军透露,目前使用过拉卡拉的用户达1500万-2000万人,每月活跃用户500万-600万,每位用户的平均活跃周期每年6-8个月。拉卡拉的客服人员,除开通呼叫中心,提供在线解决方案外,也会不定期进行电话回访,采集用户支付行为偏好,以及对界面设计、支付流程的反馈。

用户行为,这是个有意思的话题,拍脑袋往往有出入。这一点,即便是拉卡拉的天使投资人雷军也失误过。“他觉得他周围的人都是技术高手,全都会用网银,我装在小米科技的POS机只是个摆设,结果超乎他的想象,员工经常当着他的面儿刷卡。”孙陶然得意地说。就在接受采访前一天,他刚刚在董事会上获知这个小段子。

对上述人群,拉卡拉给出的鉴定报告是:25-30岁的新锐派,对于网上交易、线上支付具有与生俱来的偏好,也容易成为“月光族”的根据地。这群人会同时使用支付宝、网上银行、拉卡拉,一方面用支付宝交易担保,同时用拉卡拉简单、便捷地跨行还款。针对他们,拉卡拉在其网上营业厅上陆续推出团购、网购导航、名品店、优惠券等业务。此外,拉卡拉还有一批40岁以上的非网银用户雷打不动。

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