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小西牛:意外成功之后

2011-12-21 16:49 作者:昝慧 张安然 来源:《中国企业家》杂志 评论(0)T|T

凭借创新产品脱颖而出后,如何不被竞争对手模仿超越,甚而走出行业巨头的阴影,是许多像小西牛一样的创业公司需要面对的共同问题

文| 昝慧 张安然    编辑 | 王琦    摄影 | 任建军

闯入中国乳业的硝烟战火中,对青海小西牛生物乳业有限公司(以下简称小西牛)而言,纯属一场意外。

2008年9月爆发的“三聚氰胺事件”,让整个中国乳品行业全线低迷,小西牛却凭借“青海老酸奶”一款独创产品,迅速成名,逆市红遍中国大江南北。一时间,这个以蓝、白为主色调、青花瓷碗装造型的“固体酸奶”成了机场行李传送带、火车行李架上乃至餐桌上的一道独特风景。

可惜,小西牛未能独享创新带来的果实。青海老酸奶上市一年左右,包括伊利、蒙牛、完达山在内大大小小的乳制品企业纷纷效仿,推出了各自品牌的“老酸奶”,定价却普遍低于青海老酸奶。很快,市场被瓜分,小西牛领地尽失。

实际上,小西牛面临的尴尬懊悔是很多创业公司的必修课:凭借创新产品在红海中杀出重围一役成名之后,如何巩固优势,不被竞争对手模仿超越,甚而抓住机会在行业巨头的阴影下脱颖而出?

以2008年青海老酸奶上市为分界线,此前,小西牛的最好业绩是年销售额5000万元,第二年,青海老酸奶单一产品的销售额就达到了8000万元。

青海老酸奶能带来巨大的惊喜,是小西牛总经理王维生之前从未想过的。

“凝固型酸奶”本身并非小西牛独创,只是过去都是农户自己在家中手工制作,没有企业用现代技术规模化生产。小西牛提出了“老酸奶”的概念,并利用自身在生产乳酸菌发酵乳方面的经验,采用独特的包装形式,推出命名为“青海老酸奶”的新品。

青海老酸奶在当地上市4个月后,小西牛的销售人员们感受到了外地市场的热情。“开始是甘肃、陕西这些临近省份的经销商打电话要货,很快各个地方的都来了,有的甚至要求空运。”小西牛总经理助理王维军清楚记得当时的感受,“太突然了,毫无预兆。”

面对突如其来的“要货潮”,王维生做出了最本能的反应——增加产能、扩充生产线。从2008年7月开始,青海老酸奶的产量从开始的1吨跳至10吨、20吨,直至最大产量40吨,几乎每半月产量就要翻一番。现有的工厂再也无法增加生产线了,王维生找到甘肃一家企业做代加工。到了2009年,订单量增加到了80吨,青海老酸奶处于常态脱销中。

青海老酸奶在市场上热卖,在意料之外,却在情理之中。2008年,中国乳品市场在经过三聚氰胺事件的“洗礼”之后一片惨淡,消费者对中国的乳制品信心全失,此时“原产地青海”的老酸奶让消费者眼前一亮。青海老酸奶先天就带有青藏高原干净、圣洁的地缘优势,凝固型半咀嚼式的食用酸奶方式给了消费者不同的食用感受,可谓天时地利人和。

取得领先可以毫无准备,巩固领先地位却需要周密部署。

由于成功来得太快,没有做全国销售计划的小西牛,根本来不及做合理的定价策略。王维生一度将外地供货价格跟本地价格等同,不料外地经销商在销售时将售价翻了一番,在青海卖30元一箱,到了上海、北京最高可以卖到70元。这直接导致市场上窜货现象猖獗,精力所限,除了加大在青海省会西宁打击窜货的力度外,王维生对外地市场鞭长莫及。

青海老酸奶在制作工艺上没有门槛,开始小西牛仅将其视为一个地方性产品,没有做全国市场推广计划,王维生事先也没有为产品申请包装等方面的专利,这些都为竞争对手提供了抄袭空间。

2008年下半年,正当小西牛扩充生产线、提高产量之际,各种牌子的老酸奶产品开始充斥市场,红星北京老酸奶、伊利草原老酸奶、完达山东北老酸奶等纷纷挤上了超市货架,唯独难觅青海老酸奶的身影。

“我们没有想到产品推出后会这么火爆,全国生产老酸奶的企业一度达到45家。我们的关键问题是产能没有跟上,如果当时每天的产能达到80吨,保证充足的供货,就能把市场占住。根本不需要广告。”王维军感慨。

资金充裕、产能强大、销售网络完善的乳业大佬们,借助小西牛提出的产品概念,推出自家的老酸奶产品,压低价格投放市场,令王维生毫无反抗之力。最后王维生选择了让青海老酸奶“自由放养”,不做营销,也不主动进入外地市场,有多少卖多少。

就这样,小西牛开创了中国乳制品行业的一个新的产品品类,挖掘到了市场新的增长点,也迅速获得了消费者的认可,一度引领了行业新风潮,但最终收获有限,错失了借机打入全国市场挑战行业巨头的良机。

“这是我们的失误。青海老酸奶的成功,至少证明我们结合青海文化塑造产品概念的方式是被认可的,小西牛长期的战略走向没有错。”王维生猛吸了一口烟。在他看来,伊利、蒙牛、光明等大型乳品企业,已经完成了“让中国人喝上牛奶”的普及工作,但中国乳品市场也已经是刺刀见红的红海市场,再没有新来者的机会了。但是,在基本市场完善成熟的情况下,就有了高端产品、个性化产品的成长空间。

王维生想做乳制品中的高端产品,青海概念就是他手里的王牌,“这是其它大乳品企业没法复制的。”这对其它希望依靠创新确立自己市场地位的创业者也同样有借鉴意义,不可复制的差异化是抵挡行业巨头复制打压的最好盾牌。

虽然错失“青海老酸奶”的机会,但是王维生从中学到了很多经验教训。“下次再推出一款具有青海特色的产品,我们会先策划好、包装好,让别人不容易这么模仿。比如我们再做青藏高原的牦牛奶,其它的品牌怎么模仿?牦牛奶源90%在青藏高原,这是我们的资源。”

明年,小西牛在以酸奶产品为主业的同时,还将开发奶酪、牦牛奶等高端液态奶产品。现在已经在青海市场投放的青稞黑米谷物酸奶,也将陆续推向全国市场。所有产品线的开发、设计和营销都将围绕青藏高原文化和青海文化特色做文章。

其实,“青海老酸奶”一役,小西牛暴露的最大问题还是产能不足。王维生向本刊透露,小西牛已经在西宁生产基地新征土地120亩,以扩建厂区规模、提升产能。并与相关科研单位合作,计划将沙棘等更多有地域特色的原料引入奶制品中。此外,小西牛还计划在牦牛资源相对丰富的玉树地区建立牦牛奶深加工基地。

王维生希望5年后,小西牛的销售额能做到10个亿。

1999年,35岁的宁夏汉子王维生辞职,带着20个同伴、7万元人民币奔赴青海创业。

从袋装酸奶起步,之后学习蒙牛、伊利生产杯装产品,到2006年做液态奶,小西牛的发展按部就班。2007年,小西牛成为青海地区最大的酸奶乳制品企业,占当地酸奶市场份额的70%-80%。但在全国乳制品行业中,小西牛还叫不上号。对此,王维生倒并不介意,让小西牛走出青海、布局全国市场,尚不在他的计划之中。所以他称,青海老酸奶被别家复制,带来的不只是沮丧,更多的是看到了自己的机会。

 

注:本文详见2011年第23期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

 

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