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“文艺青年”新经典

2011-12-21 16:55 作者:张安然 来源:《中国企业家》杂志 评论(0)T|T

在这个碎片式、电子化、浅阅读的时代,在各种垃圾畅销书铺天盖地的图书行业环境中,新经典文化有限公司用经典文学阅读建立了自己的商业门槛

文 | 张安然  本刊记者 黄秋丽    编辑 | 王琦

纯文学还有市场吗?

陈明俊的回答是肯定的:“(人)对文学的需要是永恒的。”他戴着眼镜,清瘦,气质冷淡(像个作家),名片上只写着地址和电话,没有职位、没有身份。

他一手创办的新经典文化有限公司,正是因为出版经典文学作品,获得了不可思议的成功:首次获作者独家授权的《百年孤独》中文版,上市4个月卖掉80万册;《德川家康》总销量已达到220万册;《1Q84》卖掉160多万册;《白夜行》200多万册;张爱玲的作品累计销量超过360万册,三毛的作品累计销量已超过300万册……这在销售超过50万就算畅销的图书销售市场,简直是一个又一个神话。

在陈明俊看来,用销量来衡量一本书的成功“比较俗”。“出版要回到最根本的问题,即这本书是否有持久的价值,值不值得出版?”陈明俊说,这是新经典选择是否出版一本书最根本的依据。“有时候纯粹了,事情反而简单了。”

新经典文化有限公司起家于2002年才成立的新经典工作室,最初靠出版经典外国文学作品而独树一帜。现在的新经典文化有限公司,已成为中国最具实力的民营出版公司,旗下有新经典、爱心树、十月文化、读书人四个品牌。新经典主打外国经典文学;爱心树品牌主打童书,其中《窗边的小豆豆》累计销量380万本,《可爱的鼠小弟》系列销量突破260万册;十月文化品牌主打张爱玲、沈从文、路遥、陈忠实、三毛等华语文学中著名作家的作品;读书人品牌主打财经励志类图书,其中《富爸爸,穷爸爸》系列中文简体版的销量突破600万册。

新经典的经典气质,很容易让人联想到世界最大的出版集团—兰登书屋。它出版了大量不朽的精品著作,对现代西方文化起到了潜移默化的引领作用,当然商业上也取得了巨大成功。怎样让新经典成为中国版的“兰登书屋”,正是陈明俊一直在思考的问题。

文青气质

2002年7月,在中国出版行业、乃至整个文化产业最萧条的时点上,陈明俊选择了创业。他和几个朋友“想做点有意思的事情”,于是成立新经典工作室。此前,他在出版行业已有一定积累。

和陈明俊一起创业的基本上都是文学青年,很感性。“我们整体上商业氛围很淡,都不是很懂商业的人。”陈说。这几个文青满脑子是对经典作品的膜拜,因此反而有异于生意人的宏大想法。工作室成立后的第一次规划,是引进日本三大经典历史巨著《德川家康》、《宫本武藏》、《坂本龙马》,此前,由于各种原因,这三本经典日本著作没有在中国出版。让陈明俊没想到的是,仅《德川家康》的版权谈判、翻译、编辑就做了整整5年,《坂本龙马》到现在还在翻译中。“如果纯粹从商业角度出发,我们肯定不敢做这些图书。”陈明俊说。

当时和日本方面的版权谈判进展很慢。陈明俊是个非常爱读书的人,在读过台湾人翻译的韩国作家金河仁的《菊花香》后,深受感动,他决定引入这本书的版权。韩国文学当时在国内几乎没人关注,所以版权谈判非常顺利。这本书一炮走红,成为第一本登上畅销书排行榜的外国文学书,从此之后韩系文学在中国开始风行,这在以前几乎是不能想象的事。

“《菊花香》的成功,有运气好的因素。”陈明俊说,“运气好,不是机会多,反而是诱惑少。”从一开始,新经典对图书的选择就有自己的价值判断,从来没有跟风炒作所谓的畅销书。

对于一个出版人来说,品位和眼光至关重要。如何在一个作家还没有红的时候去发现他,敢于尝试不曾被人关注的作品,很考验出版人的眼光。兰登书屋的成功,是因为有创始人贝内特·瑟夫式的传奇人物,那个时代许多大作家早期作品都是他发掘、出版的。某种程度上,陈明俊是新经典的“贝内特·瑟夫”。

在日系图书上,新经典也大获全胜。新经典第一个引进了日本作家东野圭吾的作品,一口气签下他20多本书的版权,那时他在中国没有知名度,一本书的预付款在15万至30万日元之间。现在东野圭吾红遍中国后,他的版权已炒到700万日元一本。“700万买来的版权基本就不赚钱了。”

新经典做了很多开行业先河的事,比如儿童精装绘本。这是一种由简单的文字、明了的漫画组成的,充满温馨和哲理的儿童书。2003年,这种在国外已经非常流行的图书,在国内还没有。陈明俊决定引进日本的《可爱的鼠小弟》系列精装绘本,当时几乎所有的出版社都认为“这种书没人买”。新经典签下这本书,版权方象征性地收了5万日元的预付款,相当于3000元人民币。现在,这个系列的销售量有260万册。

“我觉得做出版要有点傻劲。”陈明俊说,《可爱的鼠小弟》、《爱心树》等后来热卖的儿童精装绘本最初并不好卖,但选择它们是相信是好书。

从《菊花香》的开门红开始,新经典很少有不畅销的作品,工作室也越做越大。从2006年开始,新经典进入快速发展阶段。2007年8月,新经典与北京出版集团合资成立北京十月文化传媒有限公司,共同打造华语文学产品线;2008年5月,新经典又参股汤小明的读书人公司。这个体系完备、已初步具有兰登书屋气质和阵容的出版公司,多年以来没有设总经理和董事长。

“我的角色是总编辑,我主要管内容。”陈明俊说,他90%的精力在做编辑和内容,他会亲自操刀重要图书的策划、封面设计之类的事,“分了一点精力管运营。”陈明俊是个很讨厌条条框框的人,但是公司越做越大,没有制度也不行。创业两三年后,陈明俊和管理层一起制定了一套规则,靠各个部门的互动来落实。现在的新经典虽然不再像创业之初那么散漫,但依旧保留了文青的传统,公司没有很多常规的工作会议,“很多重要的策划,还是在走廊里碰出来的。”

百万销量之谜

2010年,出版界最大的新闻之一,是新经典首次拿到了加西亚·马尔克斯独家授权的《百年孤独》中文版版权。由于中国盗版猖獗,这本名著在中国从未被授权,但却广为流传,这位大作家曾发誓:在死后150年时间内,所有作品都不会授权给中国的公司出版。

“外界一直认为新经典是靠百万的版税,说服了马尔克斯。事实上更多的是我对马尔克斯作品的理解及写了6年的信起了作用。”陈说。在2002年刚创业时,陈明俊就开始写信给马尔克斯的代理人卡门·巴尔塞伊丝女士,希望购买《百年孤独》中文版权,前期一直没有回音。“这是个技术活,既不能让卡门烦你,也不能让她忘了你。”

这本获得诺贝尔文学奖、被誉为“值得全人类阅读的巨著”,上市不到4个月,就卖了80万本。“卖到200万本是没有问题的,我希望它能卖到1000万本。”陈明俊不愿意透露到底付给了马尔克斯多少版权费,“肯定很昂贵,但是我们愿意为中国出版行业多年的盗版行为买单。”这本书“赚钱肯定是没有问题的”。

很多人最初并不看好《百年孤独》的首次正版发售,这本定价39.5元的书如何跟只有一半价格甚至更低的盗版书竞争?

新经典出的《百年孤独》封面以黑色底,红色不规则的线性图案充满神秘感。明亮而显眼的腰封上,用和书名一样大的字体写着“中文版全球首次正式授权”。“我觉得中国读者基本的品位还在,他们有道德判断的底线。”陈明俊说,他们虽然看过盗版的,还有不少人想买本正版的表达他们的敬意,“这是很大的一个群体。”

“一本书要卖得好,就要找准书的气息。”在他的描述中,每一本书都是带着“气”的,出版人要对作家、作品有理解,才能理解书的“气”。“《百年孤独》的盗版卖得都不好。一本书的气息和哪个译者呼应,它的定位是什么,读者人群是什么,什么样的封面、什么样的包装,都是需要特别认真琢磨的事。”

在新经典接手三毛的作品前,很多出版社都是清仓甩货的。“原因是之前的出版商没有找到三毛书的气息,将三毛定义成经典作家。这会带来读者和作品的距离感。”陈明俊说,三毛的作品是给年轻人看的,是年轻人对无法实现的梦想的一种寄托,“它的整个气息就不应该是经典的。”2007年5月,新经典推出《三毛集》精装版系列,将三毛19本作品全部打乱,以三毛的生命历程为主题,分为五卷:《雨季不再来》、《撒哈拉的故事》、《温柔的夜》、《梦里花落知多少》、《万水千山走遍》。陈明俊给这套作品选择了法国画家卢梭的一幅画做封面,“后来我们的编辑在加那利群岛三毛住处的客厅里,看到了我选的卢梭的那幅画,这说明书的气息是对的。”现在,三毛的作品累计销量已超300万册。

新经典一共有90多个编辑,一年出书基本在160本左右。“编辑人数跟出书量比起来特别富裕。”陈明俊说,要让编辑在一个宽松的环境下自由成长,“一个编辑要优雅起来。只有这样的状态,才能做出优雅的书来。”

在中国出版界,一本销量超过50万本的图书就会引起很大轰动,新经典动辄超过百万的销量成为出版界的一个谜。著名的畅销书出版商磨铁图书前总经理张凯峰曾表示过对新经典的艳羡:“新经典的海外作家资源我们比不了,这是我们迈不过去的门槛。”

“别人都看着我们的书销量大,其实很多书都是耗出来的。”“养书”的营销方式,是新经典常用的手法。这是一个相当昂贵的营销方式。

2002年,《窗边的小豆豆》初版时只印了2万本。由于当时中国市场对日本文学读物不感冒,加上中日关系紧张,到2003年7月这本书才消耗完库存,而且其中很大一部分是被陈明俊及新经典的员工送出去了。“当时我们会给学校免费寄书,在学校开展朗读会。只要有人来新经典,我就会给他们读《窗边的小豆豆》的故事,也会赠书。”陈说。每逢周末,新经典也会邀请周围社区里的小朋友来新经典玩,编辑们会带着他们读书。2003年以后,《窗边的小豆豆》每年以10万本、12万本、18万本、50万本、80万本的销量飞速增长,2011年销量有望破90万本。陈明俊说,这本书的累计销售量最有可能达到1000万本。

新经典与现在增长速度很快的畅销书出版商的商业模式完全相反,在陈明俊看来,出版不能是标准化、产业化、规模化的,“小作坊式”的生产才更符合精品图书的制作规律,因为需要用心去揣摩一本书的价值和气息。在他的价值体系中,一个出版公司能否做好,不是看它出了多少流行书,而是看它能否克服书卖不出去的恐惧,坚持把每本有价值的书做好。

在销售网络上,新经典的选择也与众不同。它很重视实体书店的销售,这个渠道占到总销量的75%,网络销售额不足25%。在实体书店网络的搭建上,新经典下了非常深的功夫。“全国17万家书店,其中的5万家书店去卖你的书,销量也是惊人的。”陈明俊说,“这个过程毫无传奇可言,就是怎么搭建系统,怎样让你的系统有效率地执行下去。”

尽管陈明俊一再地强调自己并不是一个商业化的人,但是新经典多年的发展和布局,以及在营销上的成功,都显得颇谙商道。陈明俊说:“我理解的商业很纯粹,对任何一个体系来说,商业的根本逻辑,就是要提供最好的服务和产品。”

 

注:本文详见2011年第23期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

 

 

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