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麦考林顾备春:捂紧口袋度日 今年行业更糟糕

2012-02-14 09:23 来源:中国经营报 评论(0)T|T

 

麦考林CEO顾备春

 

电商已经陷入了“赔本赚吆喝”的非商业逻辑。之前,京东商城CEO刘强东说过,京东销售额到40亿元即可盈利,但现在已过百亿元,京东仍处在亏损状态;新进巨头凡客诚品去年也卷入了盲目扩张风潮,导致亏损数亿元。一直在亏损从来未盈利的电商不胜枚举。

此前麦考林在业界算是一个异类,2011年麦考林也陷入亏损怪圈。在流行烧钱的电商圈里,麦考林只在2010年美国上市时融过一次资,如CEO顾备春所言,他不希望被资本左右,失去话语权。对于顾备春而言,麦考林一直靠自己活着,不靠资本,它是个仙人掌型的企业。

不过,顾备春坦言,众多企业屡陷亏损泥潭,反映出这不是个别企业的问题,而是整个行业的问题。他认为,危机只是刚刚开始,“2012年,整个行业将迎来更为糟糕的状况。”

“2012将是电商惨烈的一年”

2011年8月份之后,几乎没有哪家公司融到了新的资金。可以说2011年7月份是个分水岭,在这之后,大家只能靠自己的钱独立生存了。

《中国经营报》:这些年,电子商务公司如雨后春笋越来越多,竞争空前激烈,2011年以来,电商行业遭遇危机,90%以上的企业都处于亏损的状态,小企业处于倒闭边缘,大企业也日子难熬,你怎么看待这个问题?

顾备春:原因很多。前几年在电商这个行业,那时资本还没有大量涌入,虽然大家都没什么钱,但老总们心态还不错,都是在认真地做企业。变化是从2011年初开始,大量的资本涌进来,资本瞬间席卷了整个圈子,起初的时候大家很高兴,都拿着融来的钱搞扩张、打广告,不计成本地拼命烧钱,都希望借此把竞争对手吃掉。但结果最终发现,谁也没吃掉谁,反而自身亏损严重。

到2011年下半年,加上欧债危机、VIE结构质疑、人民币升值等外在因素,资本对电商的追逐忽然来了个急刹车。资本市场开始从疯狂逐渐地回归理性。2011年8月份之后,几乎没有哪家公司融到了新的资金。可以说2011年7月份是个分水岭,在这之后,大家只能靠自己的钱独立生存了。

《中国经营报》:显然,这种惨烈的竞争也影响到了麦考林,2011年第三季度净营业收入为5310万美元,同比下降了4%;毛利为1400万美元,同比下降了36.3%,这主要是什么原因造成的?

顾备春:一方面来说,毛利率的降低是因为各大电商之间的竞争,包括不断花样翻新的促销战、价格战,结果可以说是几败俱伤,麦考林也被卷入其中。另一方面,2011年互联网广告的价格是翻倍增长的。同样的一个网址导航,两年前才8万元,2011年的广告费却已经飙升到了200万元。

此外,净营业收入的下降也和我们的转型、业务调整有关系,我们正逐渐从一家综合性的电商公司转到互联网业务上。2011年,我们削减了在电话中心业务上的投入,导致了这部分业务收入的下降;同时麦考林之前传统的邮购广告业务也出现了下降。但是我们的互联网访问量和网上业务获得了很大的增长。不过,这方面也投入了惊人的广告费,这一系列的原因导致在财务报表上的数据看起来并不好看。

《中国经营报》:如今“粮草充足”是企业过冬的关键所在,麦考林的现金流情况怎样?

顾备春:2010年麦考林上市,我们融到了1亿多美元,虽然2011年在物流、仓储等基础设施建设方面花了很多,但目前我们手里还剩6000多万美元。在花钱方面我们一直很谨慎,我的想法是这笔融资肯定足够我们应付好几年,而且我有信心在2012年底实现小有盈利。

2011年下半年凡客、拉手网等电网都在尝试通过IPO或PE市场融资,但最终都没有结果,这说明资本市场已经收得非常紧。但是另一方面,我们看到,2011年第三、第四季度的互联网广告费用,比如网址导航等,却是一个季度高过一个季度地涨价。电商企业还在不断地烧钱,这些都是以前融到的钱。按照这个烧法,即便是大企业,他们手里的现金也最多维持6个月到一年,这是很危险的。因此,对于麦考林来说,我们从现在起要捂紧了口袋过日子,不花不该花的钱。

《中国经营报》:资本从2011年下半年就已在行业中断流,你认为什么时候资本会重新回来?

顾备春:至少在未来的6个月内资本不会再进电商行业。因为资本不可能给你当雷锋,它需要看到你盈利,资本一般只会在你盈利的时候进来获利,或者是在你最倒霉的时候进来抄底。但实际上应该说如今整个电商市场还是在探底过程中,电商的困境只是刚刚开始,目前还不是最艰难的时候,还没有人敢进来抄底。

2012年行业危机的影响面可能会越来越大。首先,当电商资金链紧张时,他们第一个就会拖欠广告商的款项;等资金进一步紧张的时候,电商就会拖欠产品供应商的钱,这时候就往往意味着这家企业很危险了。这是一个骨牌效应。

“资本从来都不会雪中送炭”

2012年将是更惨烈的一年,我们希望现金流能够持平,这样就不会被资本绑架,保证公司是独立的、健康的。

《中国经营报》:2010年10月26日,麦考林登陆纳斯达克,你认为资本的力量在这些年麦考林的发展中究竟起到怎样的作用?

顾备春:首先资本的本性肯定不是来给企业雪中送炭的。麦考林这么多年来的经营相对来说还是比较独立的,它不依靠资本、不靠下一轮的融资而存活。有融资进来固然很好,没有融资进来,我们也可以生存。所以我们受资本左右的因素要比其他一些资本推动型的公司少很多,受到资本的影响也很小。

我们在过去的十年里只融过一轮资,就是2010年在美国纳斯达克的IPO。可以说,我们并不依靠资本而活,但资本在企业的发展中仍然起到了非常重要的作用。如果我们不上市,就不可能进行这么大规模的基础建设的投入。上市以前,我们只有2亿多元人民币的现金储备,上市以后我们融到了1亿多美元。这样一笔资金,让我们加强了IT、物流体系等方面的建设,缩短了麦考林扩张的时间。

《中国经营报》:2011年3月,新浪从红杉资本手中购买了大约20%的麦考林股权,新浪的进入给麦考林带来了怎样的影响?

顾备春:以前我们在新浪投了很多广告,双方本来就有合作关系,在成为我们的股东后,他们对我们的决策几乎没有什么影响,我们在不断地尝试新浪的新功能,比如一直在和他们的微博团队进行紧密的沟通,希望能用好微博的平台来推广麦考林,在上面有一些突破性的广告营销模式。

目前,虽然拥有新浪这样的平台,但我们还是在逐渐减弱对网络媒体的依赖程度,增加口碑营销,所以对包括新浪等一些门户网站的依赖也在降低。

《中国经营报》:沈南鹏曾评价你,“非常关心细节,从产品设计、库存管理、采购到呼叫中心管理,无不熟稔于胸。”你是否对企业的管理事必躬亲,红杉资本又对麦考林的决策有着怎样的影响?

顾备春:红杉资本对麦考林的影响非常小,重大决策基本上都是我们管理层自己决策。我的工作方式是放权给属下的。我们的业务模式有些复杂,但是可以分割。我会把一些业务细化成模块,每个模块都有独立的负责人,自主经营,要为自己的业绩负责,内部也有对他的独立结算。这样可以提高管理层的积极性。我要做的工作就是协调、评估。比如说如果经营中发生一些利益冲突的时候,我要从整个公司的角度来协调这样的利益如何分配。我希望通过这样一个合理的机制让手下把自己的工作做得更好,而不是执行我的命令,通过我的干预来做这件事。

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