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【酷公司】东阿阿胶的“奢侈路线”

2012-02-23 08:33 作者:赵奕 昝慧昉 来源:《中国企业家》 评论(6)T|T

上游原料捉襟见肘,竞争对手越来越多,这家地方“老字号”如何在争议中摸索出一条“贵族化”路径。

文 | 本刊记者  赵奕 昝慧昉   编辑 | 袭祥德   摄影 | 黄庆军

【《中国企业家》】山东东阿县,一个人们并不怎么熟悉的地方,今年54岁的秦玉峰已经在这里来来回回走了38年,从十几岁的小伙子变成两鬓斑白的中年人。秦玉峰在东阿县可谓家喻户晓,能到他掌舵的这家公司上班,是当地很多人的梦想。

“东阿阿胶待遇真是太好了!”一位当地百姓感慨。东阿阿胶普通的一线工人月收入3000元,办公室普通员工则在4000元-5000元。秦玉峰还不满足,他要继续给工人们涨工资,并且要为员工盖房子。

东阿阿胶是家中药和保健品企业,产品原料均用驴皮熬制而成。为此,秦玉峰与他的员工们每年要消耗掉来自全国各地的上百万头毛驴的皮。

两个月前秦玉峰收下了生平第四个徒弟:一位生物化工博士。新年刚过,秦玉峰从大年初十就给全体员工开会,连开了四天。趁着东阿阿胶各路人马都在东阿,他要把新一年的各项任务布置下去,顺带灌输的还有这家企业的“野心”。

很难想象,这样一家身处山东西部落后地区的由作坊发展而来的企业,能够将“老字号”的阿胶生意做到如此规模,把阿胶的药用价值不断向外延展。2011年,其推出的专门针对白领人群的保健零食—桃花姬阿胶糕,在北京和上海的写字楼里一时间成为风潮。

不过,六年前秦玉峰被任命为东阿阿胶总经理时,这家企业的销售收入只有10亿元,完全是家中医药企业的形象,销售渠道混乱而缺乏控制,不变革路将越走越窄。那时他提出的口号是:再造一个东阿阿胶。

两年前,他的目标基本实现。经过重新定位与加大品类开发,东阿阿胶的消费人群成功突破了女人和中老年人的传统界限,激发了更多年轻人、时尚人群的购买欲望,销售额一路上升。

此后,秦玉峰把目标定为“第二次再造东阿阿胶”。他的计划是,到2015年东阿阿胶销售额超过50亿元,公司利润和员工收入翻一番。

但这并不容易。秦玉峰管理和运营的是一家特殊的资源依赖型企业,尽管东阿阿胶占据着国内75%的阿胶销售额,但停滞不前的毛驴养殖业阻碍了产品规模的扩张,过去几年东阿阿胶的产量每年都保持着5%左右的降幅。

秦玉峰的解决办法之一是提价,2007年至今,阿胶每斤价格已由300元涨至750元。东阿阿胶的产品每年都会提价数次,并由此招致了批评与争议。2011年初提价后,东阿阿胶产品一度陷入滞销,但秦玉峰并不在意,而是坚信价格上涨(在他看来是“价值回归”)的趋势。

秦玉峰的竞争对手们,开始虎视眈眈,用低成本、低价格扩大市场,试图在下一个五年挑战东阿阿胶。而每每谈到行业地位,秦玉峰都会显得自信满满:“东阿阿胶作为行业老大,要承担起行业发展的责任,在文化营销、价值回归的过程隐去品牌推品类。同时也要保证质量标准、工艺水平、产品研发都领先于其他品牌。去年提出来一个口号,我们要领先行业20年,领先第二名20年,所有都要领先。”

再造

自2008年以来,在东阿县广场西侧的阿胶亭,老百姓每年都会在冬至当天子时看到这样的场景:在一首名为《和一》的乐曲中,一位身着明黄色唐装、提着明黄色木桶的男子,往一口明黄色的铜锅里注水。这一天,东阿阿胶开始熬制最为高端的“九朝贡胶”。

这个胸前配有“东阿阿胶第八代传人”绶带的男子,正是秦玉峰。“九朝贡胶”当初是给皇帝的贡品,用最好的乌驴皮,取冬至子时至阴之水熬制,历经九天九夜99道工序熬制而成。东阿阿胶网站上,这款极品阿胶品的零售价达每500克30000元。

在普通人眼中,从那时到现在,东阿阿胶发生的最明显变化就是产品价格的提高以及客户群体向高端迈进。在国内中药行业的上市公司中,有着传统的四大家:同仁堂(600085.SH)、云南白药(000538.SZ)、片仔癀(600436.SH)和东阿阿胶(000423.SZ)。2011年,四家企业的主营业务收入分别为50亿元、100亿元、10亿元和25亿元。

秦玉峰显然不满足目前的行业地位和收入规模。他认为,与其它三家相比,自己更有优势:首先是华润集团控股,央企带来的视野和资源是无法比拟的(其余三家都是地方国资委控股的企业);其次是东阿阿胶的历史沉淀和文化,关于阿胶的文字记载可以追溯至3000年前,《神农本草经》、《本草纲目》甚至《全唐诗》中均有记载。

秦玉峰主政东阿阿胶始于六年前。

在2004年11月,华润股份有限公司与聊城市国资局签订协议,合资成立华润东阿阿胶有限公司,华润以2.3亿元现金入股,而聊城市国资局则以拥有的东阿阿胶股权入股。自此,华润成为上市公司东阿阿胶的实际控制人。彼时,秦玉峰是东阿阿胶负责销售的副总。

华润入主东阿阿胶两年后,开始管理团队的调整。原先的董事长刘维志与总经理章安夫妇同时退休。而真正完成从股权层面的控制到企业实际运营的控制,须在董事长李福祚(其为华润医药总裁)之下安排一个各方都满意的人来负责实际的运营。

2006年4月,秦玉峰被认命为东阿阿胶总经理。那年的东阿阿胶处在一个历史转折点上。不管是新老交替的管理层、新进入的大股东华润,还是东阿阿胶徘徊不前的市场,对秦玉峰来说都是莫大的压力。六年来,秦并没有让各方失望,目前东阿阿胶市值已由最初的20亿元变成了超过300亿元,奠定了在阿胶行业竞争中的绝对领先地位。从2007年到2010年,东阿阿胶的净利润从2亿元提高到了6亿元。

不过,实现这种快速成长,秦玉峰并非依靠传统的规模扩张。实际上,多年前东阿阿胶的设计产能就达到了每年3000吨,但由于原料驴皮供应不足,每年2000吨左右的产量几乎停滞不前,且时有下降。

与前任刘维志不同,尽管秦玉峰是技术出身,但对于生产和营销的重视前所未有。正如“九朝贡胶”的研发与生产,东阿阿胶近几年不仅推出了更加高端的产品,同时也在丰富产品线上不断做文章,从传统的阿胶块,到桃花姬阿胶糕、阿胶原粉、阿胶软胶囊。在保健食品领域,掀起了一场阿胶。

然而价值回归并不是一件简单事。变革之初的2006年,虽然东阿阿胶几经努力,四次想提高零售终端的价格,都因为串货、假货、关系户从公司拿货等原因无功而返。直到2009年引进ERP系统,新聘渠道副总程继忠等人,严格控制产品流向,在公司层面掌握所有产品的流通渠道之后,价值回归策略才顺利实施。

2009年到2011年三年间,东阿阿胶共取缔经销商一千多家。吃够了渠道混乱的苦头,东阿阿胶对现在的销售渠道控制力不断加强。渠道扁平化管理,经销商力争不超过二级,并且向前五强的公司集中,都是东阿阿胶正在施行的管理策略。

相对于以往单一的药店销售,目前东阿阿胶在医院、超市、自建直营店都建立了渠道,产品75%通过药店渠道销售,15%通过医院渠道销售,10%通过超市销售。提价同样不能无缘无故。除了原材料短缺的客观原因外,提价必须在品牌与市场上有所支撑。秦玉峰从文化营销的角度挖掘阿胶的内涵,找到了巧妙的解决方法。“我们发现,阿胶最大的优势是文化,这种文化是一种资源,要把文化的这种软实力变成市场的竞争力、商品力,变成话语权和定价权。”秦玉峰对《中国企业家》表示。

正式担任总经理不久,秦玉峰提出了“东阿阿胶的文化影响和价值回归工程”,开始着手重新梳理阿胶历史史料。为了让阿胶文化传播更具生动性,东阿阿胶根据史料启动历史代言人策略,将品牌故事分门别类,提炼出三组代言人,总结成三大传奇:以曹植、李世民和乾隆为代表的男士代言人,构成“生命传奇”;以陶弘景、孙思邈、李时珍为代表的专家代言人,构成“医学传奇”;以武则天、杨贵妃、虢国夫人为代表的女士代言人,构成“美丽传奇”;分别从滋补、学术、美容三个方面去体现阿胶的功效和价值。如此一来,阿胶的消费群体豁然开朗。

宣传阿胶的滋补功效,对东阿阿胶有重要意义。过去,阿胶曾是与人参、鹿茸齐名的滋补三大宝,但因为东阿阿胶的主力产品复方阿胶浆最为消费者熟知,提到阿胶,消费者想到的就是“补血”。这种将阿胶等同于药品的认知,造成了消费者对阿胶的认知偏差,既限制了阿胶产品的消费群体,也严重制约了东阿阿胶的品牌延伸和产品延伸。

过去两年,东阿阿胶不断扭转这种固有印象,其最成功的延展案例是桃花姬。桃花姬的名字,源自元曲。2008年这种即食产品开始准备,2009年开始投入市场,面向亚健康状态的年轻、时尚城市白领。秦玉峰表示,东阿阿胶所在的中医药行业面临这样的问题,即怎么利用其它行业先进的技术和经验,来改进传统的产业、剂型,让食用复杂的阿胶变成一粒胶囊、一个片剂,而且能顶半碗汤,以便于年轻人更易接受。目前,东阿已有桃花姬、阿胶膏、阿胶养颜软胶囊、阿胶西洋参软胶囊等阿胶衍生产品。

2012年,除了东阿阿胶已经形成的阿胶块、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕三大主力产品,秦玉峰正在从构建具有中国式健康预防体系这样更高的角度思考着企业的未来。对他来说,无论是消费升级还是国人对健康的重视,都会让东阿阿胶在“大健康”版图上有所作为。

拉伸产业链

秦玉峰比划了一个蛋糕,“原先很小,东阿阿胶占80%,未来也许我们只占50%了,但蛋糕却有这么大了。”然后把双臂展开。事实上,东阿阿胶这些年在阿胶领域的努力,已经为整个行业带来了契机,以排名第二的福胶集团为例,近年来的年增长率都在50%上下。

根据福胶提供的数据,福牌阿胶在2010年起的胶块出货量就超过了东阿阿胶,2011年,福牌再次超越,达到了2500吨,而东阿阿胶仅2000吨。

除了传统的阿胶生产商外,包括同仁堂、九芝堂、太极集团均杀入了阿胶生产的行列,刚刚去职的东阿阿胶渠道副总程继忠就旋即加入了九芝堂。在新阶段,东阿阿胶开始一轮新打法。这种新打法的核心就是重构价值链条,拉长产业链寻求竞争力。“这是全产业链掌控型的商业模式,从上游养殖、种植,中间生产加工,一直到消费者的健康管理。”秦玉峰表示,在重构完毕后,希望在东阿阿胶和其它阿胶之间有个界限,而界碑就是“品牌”与“品质”。

东阿阿胶从2006年开始建立毛驴供应基地。云南大理是第一家,到2011年底,已拓展至16家。秦玉峰为此大手笔投资2亿元,目前仍然亏损。这在业内却被视为笑柄。“毛驴的养殖周期要三年之久,和其它牲畜不一样,而且做阿胶只用皮,毛驴的其它部分怎么办?这是东阿阿胶炒作的概念。”

负责养殖基地的副总李世忠,在东阿阿胶内部被称为“驴一号”,他向《中国企业家》坦言,基地开拓之初确有困难,“一开始采用的是自己购买土地种植牧草,进行规模化自我养殖,然后带动农民养驴;后来一看这个模式不行。东阿阿胶每年需要上百万张整张驴皮,靠企业自己养是不行的。”

现在,东阿阿胶开始结合农户和其它社会资源来共同养驴,把各地的大驴贩子都吸收为东阿阿胶自己的员工,采用分成的机制来绑定这些人。同时,还在新疆等基地附近建设了驴肉火腿肠工厂,把整个产业链梳理清楚。目前,东阿阿胶已经是餐饮市场中最大的驴肉供应商。

2011年初,东阿阿胶按常例又一次提价,近些年营销费用上升、员工待遇提升后,经营性现金流下降得很快,2011年仅为2009年的1/3。2012年,阿胶零售指导价将提10%,复方阿胶浆零售指导价上涨不到30%。作为竞争对手,福胶集团总经理杨福安对《中国企业家》抱怨说:秦玉峰是打造贵族化产品,让原本老百姓消费得起的阿胶变得奢侈品化。

但秦玉峰有自己的一本账,他拿阿胶和虫草、茅台相比,认为阿胶价格远逊于茅台、虫草。最后他还说了一个故事,据明代史料推算,阿胶价格大致为每斤三两二钱白银,折算到现在相当于每斤4000元—6000元人民币。

记者问:“那是不是东阿阿胶也要涨到这个价格呢?”秦玉峰哈哈一笑,没有回答,反问道,“你觉得呢?”

注:本文详见2012年第4期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

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