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【一线】“公敌”京东

2012-05-18 09:41 作者:袁茵来源:《中国企业家》 评论(0)T|T

高速增长让京东商城过早成为“公敌”。电商浪潮渐退,京东还未上市,它真是裸泳者吗?

4月28日,刘强东在自己的微博上写下这样一句话:“淡然面对各种质疑,我们会坚持走下去。”

文 | 本刊记者 袁茵  编辑 | 张刚

【《中国企业家》】如果没有口水战和将死的传闻,那还是京东商城吗?京东商城集团创始人兼CEO刘强东肯定要说“Yes”,但没准儿偷偷在心里说声“No”!

2012年,有关“京东将死”的传闻如期而来。宣称不再发微博的刘强东没按捺住性子,在愚人节发了一张照片后,又开始和当当网CEO李国庆在微博上隔空对攻。

仿佛一切都没变,只不过老对手在某种意义上已经和他拉开了差距—京东商城遥遥领先。第三方数据显示,2011年京东销售额309亿元,当当网财报公布的数字是35.5亿元。艾瑞咨询分析数据显示,自主销售为主的B2C市场,京东市场份额为36.8%,若将淘宝商城(天猫)等平台式B2C计算在内,市场份额为17.2%。2012年第一季度,京东市场份额再度提升,上述数字为50.1%和22.7%。

但批评不可阻挡。“电子商务观察员鲁振旺”在微博上发布京东的七大秘密,用销售规模、毛利率、现金流等关键财务指标证明京东已陷入财务困境。也有报道暗指京东的百亿物流计划主要为了“圈钱”。

很多力量在行动。有消息称,继引入国美之后,天猫正在和当当密切接触,将众B2C电商像实体厂商那样“内置”。传统领域的家电巨头苏宁,则欲“壮士断腕”,全面发力电子商务。或许他们的目标相同—在IPO前夜围剿京东。

他们的敌人京东却行事“怪异”。先是有彩票、汽车、旅游产品等奇特类别上线;又陆续有高管加盟。来自百度的沈皓瑜、来自甲骨文的王亚卿和来自宏碁的蓝烨—都有辉煌的履历,却没人有电子商务经验。

“不管线上还是线下,我们已经成为零售业的公敌。”刘强东心情甚好,没有慷慨激昂,也没有愤怒。他把这些质疑称为“小小的杂音”。“除非京东像淘宝那样做完全开放,要不杂音就会长期存在,但京东永远不会放弃自营。”他对《中国企业家》说。

“杂音”并非完全来自竞争对手,也来自某种焦虑—一年前京东获得15亿美元融资之时,整个电子商务行业正沉浸于“癫狂”之中,B2C如雨后春笋般冒出,可资本的催肥却让成长变得畸形,潮水正在退去,部分团购电商已经露出了裸泳的身体。一位行业人士说,“2012年有大量电商资金困难,后半年会陆续有人倒下。”

京东可谓行业的标杆:它体量最大,销售额超过300亿元;它融资最多,仅C轮融资就有15亿美元;而且它成长速度最快,每年增长率都达到200%。它的同行,尤其那些未上市者既爱又恨,如果京东倒下,行业将骤然降温,融资变得更难;可按目前的发展速度,京东就像一个膨胀的星球,随时会用低价吞噬掉市场。

或许这是个关乎整个电商行业出路的问题—此刻,京东到底在做什么?它的怪异行为是因为在高速奔跑下不堪重负,还是一个有关“超级公司”的阳谋?

真相

北京,京东总部。刘强东所在的那一楼层,门口聚了不少人,在保安面前排着长队,等着采销人员的“认领”入内。这是京东最不像互联网公司的地方,看不见窝在电脑前满头油腻埋头编程的宅男,会客室却永远人满为患。每天都有大量采销协议在这里达成,抢不到位置的洽谈者只能到走廊里窃窃私语。

他们其中的一些,在谈话时不忘四处张望,因为刘强东刚在这一层的办公区转了一圈。要知道,此时中关村ZOL办公室里,也聚集着一群经销商。他们要求撤下京东的广告,刘还发了条“抗议”微博。即便没有这场风波,刘的悠闲也少见,以前有点时间他就扎到一线去,有时还和库房里的人同吃同睡。

“这一年多,京东最大的变化就是服务产能的扩张。”刘强东说。他解决了一块“心病”,过去京东最大的瓶颈就是订单处理能力,因此京东持续多年对物流和信息系统进行投资。去年初,京东的物流覆盖只有三四十个城市,今年覆盖了250多个城市,年底将达到360个。其中,去年有五个城市能做到211限时达,现在已有27个城市。

他说:“还有就是品类扩张。过去京东还是以3C产品和小部分日百为主,今天京东已经转型成为全品类综合型电子商务公司。”彩票、火车票、旅游产品、汽车这些新增品类正是外界质疑所在。以前垂直B2C品类大致就那么几样,产品大致标准化,不太追逐用户体验。汽车的用户体验非常重要,京东卖汽车太超出想象;虽然网购旅游产品并不少见,但在此行业,携程、艺龙等公司精耕细作多年,京东怎能一上马就专业化呢?

有关京东盈利能力的质疑与此相关。京东产品卖得比别人便宜,还特别能“烧钱”,本来自建物流成本就高于第三方物流,又在对物流进行大笔投资。包括扩充新品类,每个品类都要投入大笔资金,能否盈利却不得而知。让人感觉,京东急于摆脱低价的漩涡,因此对扩充品类饥不择食。

刘强东不以为然,“适当的时候我们肯定会公布财报,大家就会知道,毛利低不等于利润低,京东一直是一家低成本运营的公司。”

那些新品类带来的冲击,恰恰是刘强东想要的,“京东品类战略非常清晰,就是要做时尚生活平台。”言外之意是,当消费者习惯了京东的冲击,增加新品会更容易。

京东商城高级副总裁吴声则写意地注解:“品牌扩张看似纷繁杂乱,实则错落有致。”由于以3C起家,京东的客户是那批最愿意在网上花钱的消费者,“既然他们愿意尝试在网上买几千元的3C产品,也就说明愿意尝试新鲜事物。”吴说,“为什么是Smart汽车不是别的?因为Smart最符合他们的气质。”同理,在网上买彩票本来就是他们的生活习惯。

刘强东没有正面回应有关“专业运作”的质疑,但据《中国企业家》获得的独家数据—京东旅游产品交易额超过20亿元。“这和做10年、20年还是100年都没有关系,但京东是第一个做到20亿的,数字已经说明用户接受。”

“我相信数字说明一切,我很少从非常理论的角度分析行或不行。”他说,如果数字很差,就可以认为这个产品失败了。他还说,“当然我们未来要上的东西也有可能会失败,没关系,我们都用数字说话。”

但这并不说明京东在品类扩充上毫无标准,相反,对于标准刘强东了然于胸。像周鸿祎四处给人修电脑一样,他经常问别人的网购习惯,并且对很多商品的利润了如指掌,绝不仅限于3C。“一个品类,暂时不赚钱没关系,只要培养了客户的习惯以后能赚钱就行。一箱可口可乐只有8元钱利润,一袋奥利奥饼干3块2,这样的(低单价)产品做100年也不能赚钱,京东永远也不会做。”

吴声则透露,那些专业化非常强的门类,比如旅游产品,京东选择和业内最专业的伙伴合作。

这些品类出自京东的另外一个想象空间—平台。无论是天猫还是亚马逊,以及过去曾和京东直面竞争的当当、卓越、凡客,都将平台视为新起点。

京东POP平台被划为10个部门,按品类划分。之前上线的彩票等产品,就属于虚拟产品部门。“有各自的开发规划,分别上线,最初就显得杂乱,会逐渐显示出脉络。”POP平台负责人、京东商城副总裁张守川说,“几乎你能想到的品类都有(规划)。”

此前有媒体报道,POP平台2012年的交易额将达到150亿元。张守川说,京东制定的目标比较保守。他说,“用户体验是京东POP平台最重要的一个衡量标准,尤其现在,要把底子打好。”

一位商城卖家透露,他在京东平台上的销售额是其它平台的三四倍,库房管理比亚马逊(中国)还要严格。不过他也有抱怨,京东退换货比例较高,服务标准有些苛刻。

与其它平台不同,由于有自建物流体系,京东POP平台为商家提供的是菜单式解决方案。从仓储到配送的各个环节,由商家自行选择并按照相应标准付费。商家也不是交费即入,而是“一家一家谈的”,每个商家都有专人对接。

他并不着急招揽商家,而是在寻求新品类和京东自销产品之间的平衡。“我要做那些能增加京东商城附加值的事情,简单说,和京东现有品类差异化越大,我用的精力就越多。”张守川说,“引进每个店铺、品牌,都有我们的目的,我们不愿意去参与特别雷同的竞争。”

但平台运行至今,准入门槛也有微调。此前平台对注册时间、注册资金都做了严格规定,在某些品类上现在已有放宽。张说,“主要还是考虑用户需求,一些季节性产品,比如有特色的饰品,要求就不会这么高;但手表这样的商品就必须严格审核资质。”POP平台的底线是,不能影响京东好不容易建立起来的声誉,否则就是杀鸡取卵。

张守川还说,“短时间内,平台不会全面开放。”

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