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【酷公司】菲亚特-克莱斯勒的“开局时刻”

2012-06-08 09:25 作者:赵奕来源:《中国企业家》 评论(1)T|T

老选手,新搭档,已处市场边缘的两家国际汽车制造商在中国再度出发,他们能否逃离梦靥?

郑显聪是一位摇滚爱好者,并弹得一手好吉他

文 | 本刊记者 赵奕  编辑 | 袭祥德

身为菲亚特-克莱斯勒集团亚太区采购负责人、广汽菲亚特总经理,两鬓斑白的台湾人郑显聪正迎来事业上的关键时刻,他为此已经奋斗了五年。

避开菲亚特、克莱斯勒在中国市场那段著名的失败史,郑显聪与他的同事们正在导演一场“颠覆大戏”,试图让两个品牌在看似大局已定的中国市场上卷土重来。这可能吗?

但无论如何,开局时刻到了。

“这个品牌过去十年是鼻青脸肿,我们要很谦虚、很低姿态。”郑显聪告诉《中国企业家》,菲亚特在中国经历了一次失败,希望再次引起关注时,市场已非十年前。

54岁的郑显聪是一位摇滚爱好者,在中国历经坎坷的菲亚特与克莱斯勒却再也经不起“摇摆”。2011年中国1850万辆的汽车产销量中,菲克品牌所有进口车加起来只有四五万辆,几乎可以忽略不计。

2009年,菲亚特控股克莱斯勒后,其在中国的市场节奏才开始加快。2011年,菲亚特陆续将500、500敞篷版、500Gucci版引入中国,菲亚特Freemont(菲跃)也在今年初登陆中国SUV市场。下个月,堪称中国最年轻合资公司的广汽菲亚特酝酿了五年的首款国产车型—菲翔(Viaggio),将在投资50亿元的湖南长沙工厂下线。三个月后,菲翔将在中国全面上市,接受市场检验。

“现在你是一个乡下姑娘再进城,把自己梳洗干净,你要做大家闺秀就不必了。要实实在在地把质量做上去,我定的价格就是定明年10万台的价格。”尽管如此谦逊,但对于已经放缓的中国汽车市场来说,郑显聪定的目标不低。

实际上,按照菲亚特-克莱斯勒CEO马尔乔内制定的“复兴计划”,到2014年,菲亚特-克莱斯勒全球销量总和将达到550万-600万辆,其中中国市场将占50万辆。要在群雄割据的中国市场再次狂奔,郑显聪的压力不小。

为了避免重蹈覆辙,马尔乔内选定了郑显聪执掌菲亚特新合资公司,选择了实力强大的广汽集团作为合作伙伴,对于新伙伴提出的各种要求更是“言听计从”。看上去,这真是一个好的开始。

但这样的组合是否能顺利走向成功呢?郑显聪坦诚相告:“很难。”

再起步

郑显聪用“鼻青脸肿”来形容菲克的过往岁月并不为过,克莱斯勒也好、菲亚特也好,它们的组合在中国市场值得玩味,说白了,都是“离异”后重新组织家庭。

克莱斯勒此前在国内与北汽合资,北京吉普是国内最早的合资企业之一,成立于1984年,和上海大众、广州标致一起,同为中国汽车合资企业的“1.0版”。菲亚特与南汽的合资企业则可以追溯到1999年,彼时,上海通用、一汽丰田也纷纷成立,可以视为合资企业的“2.0版”。然而,由于各种各样的原因,它们都与国内原有的合作伙伴分手,成为1.0和2.0中的失败案例。

而从全球范围内来看,两家企业也走了与国内相似的路径。克莱斯勒与奔驰的合作以2009年克莱斯勒的破产保护而告终;而菲亚特与通用的合作,也在2005年以通用支付20亿美元宣告结束。

2007年,当菲亚特开始与广汽谈判时,马尔乔内准备挖在福特负责采购的副总裁郑显聪。他们进行了一次谈话,马尔乔内问郑显聪这事情难不难?郑显聪巧妙地回答说:“重新进入中国,要本着学习的态度。广汽曾经有标致项目作为经验,很多项目成功取决于经验和执着,我希望这是一个新的菲亚特。”就这样,郑显聪从福特来到了菲亚特。

郑显聪这样测算着自己的机会,以2011年计,国内销售汽车1850万辆,其中乘用车销售1370万辆,紧凑型乘用车又占800万辆,广菲在这个细分市场做2%,一年销售16万辆。按照这个粗略的估算,2009年11月,广汽菲亚特在湖南长沙投放了产能,投资50亿元,一期形成14万辆整车和22台发动机的生产能力。

但这个数字并没有得到业界的广泛认可,一位本土汽车公司的高管就对《中国企业家》表示,“这个测算方式不对,2%的份额不是等着你去拿,产品、渠道、品牌、成本,很多环节都决定你有没有能力去做2%,也可能一台都卖不出去。”

事实上,自2009年广菲成立以来,国内进入了新一轮合资浪潮,包括长安PSA、一汽通用和新近的奇瑞路虎、奇端量子。新一批合资公司已经形成了合资公司中的“3.0版”。如果说当初的“1.0版”解决从无到有;“2.0版”解决扩大供给、满足需求;那么“3.0版”已经面临“供大于求”的局面,它要解决的问题是怎么卖出去。

郑显聪清楚这个局面,全国3000多万产能,而实际销1850万台车,产能利用率约60%。按照行业惯例,该利用率仅仅能保持运营,谈不上什么盈利,何况整个行业增长率不足3%。

为了在逆势中取得增长,菲克开始考虑从根本上作出改变。

菲克整合

与菲亚特、克莱斯勒国产化努力同步进行的,是菲亚特、克莱斯勒两家企业在中国的业务整合。两家企业全球性联盟后,两个品牌在中国的营销、管理、生产统一和集中显得尤为重要,两个并不成功的企业如何在中国实现1+1>2?

2012年初,上海虹桥东银中心大厦,菲亚特亚太区运营中心悄悄挂上了牌子。就在北京国际车展开始前一周,该运营中心从上海嘉定区开始了搬迁工作,并很快进入扫尾阶段。在亚太运营中心新址往上十个楼层,正是原先的克莱斯勒中国,办公地点的合二为一成为菲亚特、克莱斯勒在国内业务整合的标志点。

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