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【酷公司】齐家网转型:团购向O2O进化(2)

2012-06-29 09:32 作者:陈晓平来源:21世纪经济报道 评论(0)T|T

即使只扮演一个信息中介的角色,齐家也并不轻松。在家装业,从业者大多是民工或农民企业家,他们往往对电子商务不熟悉,前几年甚至有不少人不会上网。为此,齐家往往需要“手把手”地教供应商如何上网,如何使用IT系统。在与供应商的接触中,齐家逐渐衍生出四种对供应商的服务模式,包括帮供应商开店、做电子商务的培训、为其设计后台系统和流程管理,以及帮助他们做营销。

与之相对地,齐家的商业模式也逐渐清晰:供应商在齐家的平台上开店需要按年支付店铺租金,使用齐家的增值服务也需要付费,此外,网页上各种促销位置的广告费和销售额的提成,为齐家贡献了大部分收入。

一定程度上,齐家更像一家服务公司,“一头对接B端厂商,另一头服务于C端用户”。和京东、当当这类自营B2C不同,齐家的订单并非由公司本身完成,而是引导厂商参与进来,进行产品的配送和线下安装。

平台的进化

近几年,齐家的交易额几乎每年都要翻番。电子商务的天然价格优势,也让与齐家合作的第一批家具建材品牌因齐家的急剧膨胀而快速增长。

宇邦厨柜在2005年与齐家合作时,还是一家很小的公司,月销量大约二三十套。而到2009年时,公司一个月能接到1000套的订单。“它一年只付给我们几十万,但在平台的销量达到了六七千万元。”邓华金称。

当平台的交易初具规模后,邓华金开始为公司“增重”。在他看来,建材业具有特殊性,网站无法承载看样、仓储物流及大额支付等功能,而线下店能起到一定程度的补充。

于是从2008年起,齐家网在上海、苏州、无锡、杭州等地相继开了几千平米的体验馆,公司眼下在国内有9个线下体验中心。其线下体验中心的模式是,齐家用廉价的租金将场地包下后,再以平价分租给供应商。在这里,150多家建材供应商可以与齐家的会员直接沟通,并接受会员的现场咨询、申请和投诉。

与开线下店同步进行的是向内陆城市的扩张。家装业高度的本地化特性要求公司在组织架构上在每个城市都设立分公司,于是齐家在前几年开始了迅速的“攻城略地”,平均每年,公司都会扩张到5个新的城市。这一速度在公司2010年拿到百度的投资后进一步加快。眼下,齐家将自身拆解为32家分公司,各个地区的用户通过点击网站进入相应的区域页面。

随着公司的商业模式与组织架构逐渐清晰,“精细化运营”被提上了齐家的议事日程。

不难发现,齐家的性质更像售前咨询,它并不直接卖商品给用户,而是通过对用户的服务,从而获取订单转移给供应商。这种情况下,对用户需求的挖掘就变得十分关键。

据悉,用户在齐家上注册后,公司马上会配给会员一个“装修助手”,通过沟通,齐家会分析用户的购买偏好和个性需求。譬如,有的用户是价格敏感型的,为了便宜不惜花很多精力比价;有的用户则喜欢轻松,不希望耗费太多时间。按不同的用户喜好,齐家会向其针对性地推荐产品和促销信息。

即便如此,齐家在前几年依然会收到不少用户投诉,这与其“信息媒介”的基因不无关系。用户投诉的症结在于,齐家无法做到将前端与后台的信息完整对接。有时,用户在网站上下了单,但供应商并没有及时进行订单管理,更多的情况是,由于信息衔接不畅,安装人员与配送人员无法同时到达用户家中,造成用户的不便。

进一步说,这是一种多部门跨区域的协同作业。用邓华金的话说,“用户把材料信息提交给设计师后,设计师上门测量,之后把信息反馈给客户确认,再把信息发给工厂。工厂根据这些信息生产,等产品生产完后又把信息反馈给用户,确认何时安装。待用户确认完后,工厂再将安装时间反馈给安装公司,由安装公司确认。最后工厂还要将安装时间反馈给配送部门,使得送货人员与安装人员同一天、同一时间到达用户家中。安装完后,这一信息又要反馈给网站。”在这个繁琐的流程中,一个环节走不通,便会导致整条信息链的中断。

商派网络CEO李钟伟指出,“建材电商一次派单成功率有70%已经很不错了”。因为家居建材讲究的是定时配送,“如果早到,家中很可能还在装修,没有地方安放;如果晚到,则可能延误工期。”更多情况下,送货人员与安装人员约定同时到达,但安装工人在上一家耽误了时间,当天就无法去预约好的下一家安装,即使到达下一家,也要让用户经历全天候的等待。

频繁发生的信息对接难题让邓华金意识到,专注于信息导购与售前咨询,无法让齐家掌控整条供应链与用户体验。公司虽“轻”,但必须牢牢掌握供应链中的话语权。一旦消费者选择与供应商直接沟通,平台的价值就会被淡化。于是早在一年多前,他开始了对整条装修“服务链”的设计与思考。

制定规则

2010年底,拿到百度的投资后,邓华金一度考虑过上马物流系统。

一直以来,装修业品牌高度分散,建材供应商很少有全国性的。无可否认,造成这种行业困局的重要原因,就是异地购买的“配送难,安装难”。比如一个上海的用户在网上购买了无锡的橱柜,无锡的供应商常常将橱柜送到上海的仓库后便卸货,通知顾客上门来去。即使供应商将橱柜送到用户家中,又会面临上门安装的问题。大部分建材品牌都缺乏全国性的服务网络,极大地阻碍了供应商的异地扩张。

不过,齐家涉足物流的设想最终没有成行,外界将其解读为受到投资方百度“轻资产”思路的制约。

邓华金如今的想法是,让各地建材供应商和专业的安装公司统统登陆齐家的后台,一旦平台上产生异地的订单,便由厂商、经销商和安装公司自行选择匹配,整合后端服务的资源。“这样一来,原本做不了的订单,供应商也能顺利地接了。”而齐家本身,也能从异地接单的新业务中获取一定收益。

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