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【酷公司】西贝莜面村:把家常菜卖到10个亿(2)

2012-07-09 09:02 作者:翟文婷来源:创业邦 评论(0)T|T

从边缘走向主流

西贝莜面村亚运村二店,位于辛店路,亚运新新家园北侧,紧贴北京北五环路。从北苑路大屯出口开始,西贝莜面村的路引指示牌就出现了,顺着标识前行,拐两个弯,掩映在一片白杨林后的二层建筑就是西贝的店面。这原本是某部队要出租的一块地,被贾国龙知道后,就租了下来。很快,一排散发着西北民间气息的现代窑洞拔地而起。

此地,不是商业繁华区,没有直达的公共交通工具,只能打车或开车过来。有人说:“给我金子也不会去那儿开店,太偏了”。就连贾国龙也承认,西贝隐蔽在里面,能见度有点差。

但是,这个店的生意却极好,中午和晚上的散台座无虚席,汽车塞满了门前的白杨林间隙。这里每天的客流都在1000人左右,周末上座率100%,工作日也能达到80%,基本都是回头客。

“我不了解为什么人们都去西贝莜面村,但是据我的观察,去西贝的好多人都有车。说明他找到了一个很有力的人群,经济支付能力很强。然后他又做了一个大店,只要能满足客流,大店的租金可不一定比小店贵,因为地方又偏又大,可能租不出去。这恰恰是他成功的地方。”兰馨亚洲投资集团董事总经理李煌说。

六里桥店在2001年开业的时候,并不被人看好。贾国龙却不以为然。他觉得楼的看面非常大,立起来的广告牌醒目;之前是一家超市,所以里面的空间很好利用,加上接近100个停车位,他判断这是个好地方。贾国龙一口气把整栋楼都租下来,一、二、三层和地下半层做饭店,差不多有5千多平米,四层用作办公。开业后,日均流水就达到8万块。去年因为客人反映车位紧张,还新辟出一块地方用作停车场。目前,这是西贝在北京规模最大的一家店。

边缘大店有几个特征:交通方便,楼的看面大,空间结构便于利用;每5个餐位配备1个停车位;包间占到近70%——西贝六里桥店有一多半是包间,而同样开在上海商场里的店,则全是散台,没有一个包间。

另外,边缘开大店一个非常明显的优势就是租金低、涨幅也低。六里桥店开业的时候,每天每平米的租金是1元,租期10年。到期后,西贝续租的价格是1.5元。相比其他地段,这个涨幅不算很高。

此外,高消费人群的住所日渐远离市区的趋势,也打消了贾国龙对客流来源的顾虑:“他们下了班都得回家,晚餐这顿饭是重点。和家人、朋友一起吃,或者招待。边缘大店只要开在交通要道上就可以,周边有大的住宅区。”

西贝通过几个指标考核客流:一个座位一天创造的收入,一个人一天创造的收入以及一平方米创造的销售。比如,西贝要求一个座位每天的销售额不能低于100元,平均值在100到150元之间,最高值是200元,在上海店。目前,整个西贝每个座位每月创造的收入是1.5万元。

而且相比翻台率,贾国龙更看重上座率:“4个位子的餐桌,坐4个人,上座率就是100%。坐1个人上座率就是25%,如果每一次坐一个人,翻4次台才能够达到100%。”

贾国龙还长于盘活死店。已有的60家店,一半是从别人手里接过来的,有的甚至已经被转手了三四次。北京的六里桥、亚运村、颐和园、双井店等,天津以及深圳的分店,都是如此。

这会逐渐成为西贝以后选址的主流方式。因为以前没有开过餐厅的店面变得稀缺,尤其是在繁华地段。已有的餐饮品牌,一部分生意火爆,一部分开得很差也就歇业了,还有一大批的店在贾国龙看来是鸡肋,不死不活。这种店往往是他主动猎取的目标,而且谈判的成功率一般都比较高。

1999年,贾国龙初到北京开店时,就秉持边缘理论——边缘菜系,在边缘开大店。不管是最早的内蒙古地方菜,还是后来专注做西北菜,他都自认是非主流菜系,甚至偏门。西北菜能否走出边缘,被主流所接纳,这对于西贝莜面村来说意义重大。放眼餐饮界,趋之若鹜的创业者涌入川菜、湘菜、火锅等热门菜系。而西贝是仅有的一家专门打出西北菜招牌的连锁餐厅。

“西北菜是有这个机会的。”贾国龙说,“西贝做的西北菜有一些独特的主张,我们现在强调使用天然食材,因为西北地域辽阔,能出产优质的农产品。”草原的牛羊肉、乡野的五谷杂粮,是他们为自己的食材所贴的标签。

“我们有一个经验,就是西贝其实救过好多人:经常遇到一家店换了四个品牌,换一个死一个,结果西贝进去以后活了,这家店也活了,而且非常火。真的是因为西贝管理比他们强吗?真的是因为西贝比他们的服务更好、更加好吃?我觉得不是,关键是一个新模式进入了。”贾国龙说,“我们现在开的店,有一半就是接了别人的旧店,这些店以前也是餐厅,我们进去就活了。北京的六里桥店、定慧寺店、亚运村店、亦庄店,还有双井店,全是别人开的餐店,都是他们开不下去转给我们,为什么我们进去就好了呢?可能有人说是我们管理好,这我不承认。我们接的好多店,别人的管理也非常好,别人的菜也不难吃,但是他在那个市场里面过剩了,或者他不够新颖,于是他就没有做下去。”

李煌有个观点:真正能走遍天下的美食,更多的是契合了人们生活方式的改变,口味是排在第二位的。而人对健康会有一定程度的诉求,所以会改变对口味的影响。

西贝强调食材健康,烹饪的过程中不使用任何添加剂,直捣令人谈虎色变的食品安全问题。饕餮(北京)管理咨询有限公司总经理李云义与贾国龙是相识10年的朋友,且一直有业务往来。他说:“贾国龙赶上了一拨儿吃健康营养、吃绿色食品的热潮。那时候铺天盖地都是讲绿色食品,小肥羊、小尾羊也是打着绿色健康的招牌,同一拨儿起来的。现在出现这么多食品安全隐患,又把他推向了市场。”

所以,在李煌看来,西贝一定有适合它的市场:“这几年餐饮的需求会有所波动。比如2001年的时候,沸腾鱼乡所有的店面都需要排队,现在很多店面都已经关了。餐饮会有一定的时代性。”

西贝所做的西北菜是否能赶上自己的时代,还要突破一个问题,即中餐的标准化。李煌说:“烹饪标准化不在于有多难,关键在于取舍。如果你要做正餐的标准化,你能够做到什么程度?”他的观点是,站在经营者的角度,应该尽量缩短菜单的长度;其次也要有意识地控制实际做法和工艺。

这点贾国龙深以为然。按照他的想法,以后西贝专注做西北菜,而西北菜以烤、炖、煮、烩、焖居多,炒的做法少。前几种做法的标准化相对容易,而炒菜的标准化比较有难度,只能在前端配料上下点功夫。所以贾国龙把西贝的炒菜比例进行了压缩,120道菜的总菜单,炒菜的总比例不超过20道。这种可检验、可复制的烹饪方法更利于被传播。李煌说,西贝将来开到100家店应该没有问题。

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1、西贝莜面村:把家常菜卖到10个亿

2、从边缘走向主流

3、从县城出发

4、升级换代

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