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【酷公司】西贝莜面村:把家常菜卖到10个亿(4)

2012-07-09 09:02 作者:翟文婷来源:创业邦 评论(0)T|T

升级换代

“他现在发展这么快,倒是出乎我的意料。”北极光创投合伙人杨瑞荣说,“我在上海吃过,菜品做得简单、清晰,西北的肉加上一些简单的菜,我觉得这是一个很好的东西。”

李云义从没问过贾国龙关于营业额、店面数量这些硬指标,只从他的亲身感受来讲,2006年是西贝莜面村的发展速度和规模凸起的一年:“从之前进门有座儿,到后来排队,而现在我必须给贾国龙打电话,说我要去哪个店,给我留个座儿。只要到那儿能吃饭,但凡有点办法,我肯定不会给他电话,谁愿意啊,好像要人给打折似的。”

“我所看过的两家店,在采购、烹饪和服务方式的标准化方面做得还可以,这是西贝能形成连锁很关键的一个因素。再加上它有一定的历史,消费者比较认可,这是他们能形成品牌的一个前提条件。”李煌说。

除了20多家西贝莜面村,贾国龙还开辟了其他餐饮品牌,腾格里拉、九十九顶毡房、西贝海鲜、西贝火锅城等。他是一个机会主义者,也是一个多面手,哪里有市场就往哪里走,哪个品牌有机会就推哪个品牌。一句话,凭着感觉走。

这种感觉随着一次定位理论课而被终结。2010年4月,贾国龙接触了“特劳特定位理论”后,便迫不及待地把“定位”提上日程。厚德(特劳特定位中国机构)为西贝出具了一份定位报告,建议“拿掉莜面村,改为西贝西北民间菜,强调90%的原料来自西北的乡野与草原。西贝今后的使命就是开创一个新菜种——西北菜”。贾国龙很兴奋,话语间给人的感觉是“一下子找着了北”,2011年便一口气开出17家店。在此之前,西贝一年开店数量的最高历史记录是8家。

但是一年之后,贾国龙发现这种精确到数字的定位执行起来,几乎等同于画地为牢:“90%的原料来自西北乡野和草原,搞得供应链变得非常复杂。而且我们一开始不知道90%的杠杆到底有多长。”

这是一个跷跷板原理。假如西贝使用10种非西北的原料,就要用90种西北食材;按此比例类推,30种当地食材要有270种西北原料相匹配。因为新鲜蔬菜、葱、姜、蒜、醋、酱油等调味品必须本地采购,所以“90%做起来还是真有难度,非常大的难度”。

新开的17家店表现也不尽如人意,其中7家和贾国龙的预期相差甚远,包括天津两家,北京三家,沈阳一家,还有上海一家。“开店挑战不大,下面人对开店的冲动太大了,只要给投资(就敢开)。我们有6个分部,新开的17家店,平摊到每个分部还不到3家店。但是想把店开好,挑战很大。客人第一次来容易,用广告就可以把他叫来,路过看到也有可能来,撞进来的人也有。但是让人来了之后,觉得体验不错,还想再次光顾,而且出去还传播说你好,这是有难度的。”

这也带出了开连锁常见的一个问题,就是达到一定数量的店必然会遇到门槛,呷哺呷哺创始人贺启光就认为20家店是个生死门槛。虽然贾国龙说,他很难具体说出一个数据,但是西贝几乎每年都在连锁管理上过坎儿:“过完战略的坎儿,又要过模式的坎儿,模式的坎儿过完了又要过管理的坎儿,管理的坎儿过完了,可能回头又得审视战略。就是一个循环。”

“如果是过去的我,就会把责任推给下面的人:你们选的址,你们经营,你们怎么弄成这样?现在的我会反思,其实总部的责任非常大,尤其是我的责任非常大。市场环境变了,我们却还是用老模式来应对新市场。”贾国龙反思的结果是,没有吃透定位理论。他决定对西贝“二次开刀”。

先做到“去数字化”,“90%的原料来自西北乡野和草原”,改为“草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”。同时,“西贝西北民间菜”更名为“西贝西北菜”。全国接近60家西贝店正在进行LOGO和标识大换血。

同样遭到淘汰的还有挂在餐厅墙壁上的西贝民俗照片。贾国龙觉得,画面中正在剪纸的老太太会给人传递落后、贫穷的信息,这种暗示把原本对西贝不太感兴趣的年轻人阻挡在外:“具体换什么我还不知道,但给人传递的信息要更加时尚、有现代感一些。”

年轻人对西贝不感冒的原因当然不是因为墙壁上的图案。贾国龙担心,年轻人觉得西贝的人均消费比较高。光顾西贝的常客一直以来就以三四十岁以上的人群为主,他们注重健康,喜欢原始口味。贾国龙把西贝定位成一种聚会餐厅:“就是朋友、家庭聚在一起,随便吃点,吃个特色。商务宴请也有,但不是主流,我觉得档次还是不够。”

他还发现一个问题,4人以下到西贝来吃饭都很难点菜。人们吃中餐的习惯是多点几道菜,而西贝的菜量一般都很大,如果多点菜,人均消费值自然被推高。贾国龙把西贝现有菜单的结构形容为一个又窄又低的门框,“全挤在中间,高不上去,低不下来”。

但“模式的关键就是菜单,结构、价格和口味能不能被更多的顾客接受”。为此,贾国龙频繁地召集分部经理,商量怎么改菜单。

首先,他要降低门槛,这不等同于降价。为了能让客人在心理价位区间多点几道菜,西贝以后的大部分菜都分大小份。羊排拆成小块,即使就点一份,几个人也能分享。这主要是为了照顾散台客人,贾国龙甚至希望能解决一个人的就餐问题——比如客人花30块来一碗羊肉泡馍。其次,缩小两个价格区间的间隔。举个例子,假如以前单品菜式的价格以50元和30元居多,现在西贝会增加40元价格的菜式。贾国龙说:“这使得目标客户群更宽,口味更广,价格也更亲切,进来的人就多了。”

当然,这对于西贝来说,并不是没有挑战,尤其是对厨房管理和标准化的考验。贾国龙也意识到了其中的含义,所以在引进厨房设备方面不惜重金。

比如一道正宗的西北烤肉,是使用新疆的馕坑烤出来的,同时需要配备一名经验老道的师傅。一道生烤羊排,老师傅花15分钟,经过一番眼花缭乱的操作,便可做出令人垂涎的美味。但是这让贾国龙犯难:“假如我开一千家店,总不能请一千多位老师傅吧?”

他鼓励厨师“解放思想”。端上一台德国烤箱,把老师傅生烤羊排的经验进行分析和提炼:温度、湿度的变化,时间的掌控。当他们成功复制了传统做法的产品出炉之后,立即锁定这个程序。从此,西北生烤羊排,不需要馕坑,也不用经验老道的手艺人,只需摁下烤箱启动键,就把个性化的手艺变成了标准化的工艺。

李云义每年都组织餐饮企业出国考察,学习国外的技术,参加各种厨房设备和食品机械展。在已有的8次活动中,西贝派人参加了4次,是参加人数最多的单一品牌客户,累计出国30多人。

前不久李云义在日本发现了一种土豆削皮机,每小时能加工一吨半土豆,相当于100多人同时开工。他知道贾国龙一直在找这样一台机器,就把视频发到了微博上:“这是特意为贾国龙同学拍摄的。”

(本刊记者刘岩对此文亦有贡献)

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1、西贝莜面村:把家常菜卖到10个亿

2、从边缘走向主流

3、从县城出发

4、升级换代

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