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一个准大佬的“没落”:HTC痛在何处

2012-07-13 09:12 作者:齐文婷来源:每日经济新闻 评论(1)T|T

由于连续三个季度利润出现下滑,智能手机品牌HTC,这个曾经的准大佬,如今风光不再。

然而,仅仅在一年前的2011年4月,HTC的市值曾经达到338.8亿美元,并且一举超过诺基亚成为全球第二大智能手机厂商。

目前,HTC正在加快战略调整,逐步将重心由欧美向亚太市场转移,《每日经济新闻》记者调查发现,HTC对于竞争激烈的中国市场仍未做好准备。HTC高、中、低端产品均面临着缺乏竞争力的窘境。

连续三个季度利润下滑

近日,宏达国际发布公告称,截至6月30日的第二季度实现净利润新台币74亿元(合2.47亿美元),上年同期为新台币175.2亿元。当季收入为新台币910亿元,较上年同期的新台币1244亿元下降了27%。

这已经是HTC连续第三个季度出现利润同比下滑。

数据分析公司Chitika报告称,HTC在2011年10月到2012年3月,市场份额从18.22%降至7.28%,跌幅达60.04%。尤其是2012年第一财季,HTC净利仅为1.5亿美元,营收同比下滑35%。虽然第二季度的盈利已经略好于第一季度,但同比仍下降了57.8%。

HTC全球销售和市场部门主管杰森·麦肯齐指出,“这是我们自己造成的,我们在短时间内推出了过多产品。”

此后,HTC对中国台湾、巴西以及美国北卡罗莱纳州办事处进行了组织调整。

HTC表示,在众多新兴市场中,最重视中国大陆市场,HTC缩编巴西团队、优化组织结构,以便在中国大陆市场集中更多精力。

HTC中国区总裁任伟光日前也指出,今年HTC计划重点拓展亚太地区智能手机市场,希望在亚太市场的出货比重能够接近北美和西欧市场。

渠道短板

3年前,HTC曾是仅次于苹果、三星的智能手机准大佬,并以专注智能手机的品牌形象力压MOTO等。近年来高速增长的智能手机市场,本应为HTC提供更加活跃的舞台,但在苹果和三星业绩节节高升之时,HTC最近几年却趋于沉默。

2007年成为多普达大股东后,HTC品牌正式进入大陆。此前,HTC一直通过贴牌多普达在大陆拓展市场,造成了水货HTC和多普达品牌竞争的局面。直到现在,HTC仍然是水货市场的热销品牌。

2010年7月31日,HTC的子公司宏达通讯落户上海浦东,并宣布对其全资子公司威宏电子(上海)有限公司追加资金,增资后公司注册资本为1.1亿美元。

同时,HTC还对宏达通讯有限公司增资1950万美元,专营HTC手机在大陆的生产和销售业务。

目前,运营商定制是HTC在大陆最主要的出货渠道,占比超过40%。此前,HTC在欧美市场擅长与运营商定制手机销售,但这一模式却很难继续复制到大陆运营商的身上。

“运营商对国内手机市场的把控能力越来越强,他们最看重的就是产品价格,与华为、中兴等国产厂商相比,HTC产品的中高端定价正在逐渐失去吸引力。”一位熟悉HTC的业内人士向《每日经济新闻》记者表示。

由于进入时间晚,HTC在零售渠道也难以和三星、摩托罗拉、中兴、华为、联想等手机品牌商抗衡,在运营上也有待突破。

上述人士同时表示,在销售渠道上,目前HTC的产品首先售给几家全国性的大型经销商,再由其把手机批给大区、省一级的经销商,后者再将手机批给当地批发商,由批发商再批给零售商,最后才到消费者手中。

“HTC正在尝试建立直营的分销体系渠道,但是目前只有一支不到2000人的团队,相对于三星直销团队的‘万人斩’来说,远远不够。HTC之所以在直营渠道上发力迟缓,是因为建立这样的团队费用率至少要达到收入的5%,一般企业很难支撑。”上述人士说。

互联网消费调研中心ZDC的数据显示,39.8%的HTC手机用户所用手机通过水货渠道购买,这已经成为一种消费习惯。

“HTC之所以在水货市场上走俏,主要是因为行货、水货之间的价差,但是在运营商大幅补贴的情况下,水货手机也失去了竞争优势。”前述人士说。

HTC要在如此薄弱的渠道基础上进行扩张,无疑要面临很大的困难。

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