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【一线】“王老吉”能否托起“大健康”

2012-07-16 17:41 作者:昝慧昉来源:《中国企业家》 评论(4)T|T

收回“王老吉”商标后,将其在保健品、食品、药酒等更多产品上变现价值,是广药集团的如意算盘

 

 

文 | 本刊记者 昝慧昉   编辑 | 袭祥德  

【《中国企业家》】6月19日,广药集团总部,刚刚结束一轮谈判的吴长海回到办公室。天已经暗了下来,吴神色疲惫,放下手中的笔记本和计算器,又出去交代了些事情。

自从著名凉茶品牌“王老吉”商标使用仲裁尘埃落定,过去20天里,吴长海就如一个陀螺般转了起来。他是王老吉大健康产业有限公司董事长兼广州药业总经理。从加多宝收回的“王老吉”品牌红罐凉茶的生产经营现在托付到了他的手中。

吴回到办公室刚刚坐定,手机又响了起来,催他去参加另一个会谈。当天,吴长海已经见了好几拨人,第二天还要再见两拨。过去几个月,加多宝和广药集团经历了大规模的口水战和官司战,随着“王老吉”商标使用权易手,渠道战、阵地战以及后勤补给战成为两家公司市场交锋新的着力点。

重新掌握“王老吉”商标的广药集团似乎并没有做好应战准备,这也正是吴长海异常繁忙的原因之一。加多宝的提前布局以及快速反应,让吴长海承受着巨大的市场压力。

吴长海的任务不止是稳住“王老吉”的凉茶市场,而且承担着整个广药集团的未来野心。相比凉茶,广药更加看重的是“王老吉”1080亿元的品牌价值,他们希望能把这一价值在保健品、食品、药酒等多个领域变现。这谈何容易?

就在广药忙着讨伐加多宝侵权、签订代工协议、完善组织构架、招聘员工等基础性工作时,加多宝已经完成了换标、推广、渠道产品铺设等一系列动作。如果广药不能在凉茶市场击败加多宝,“王老吉”品牌在其它领域的变现将丧失基础。

已经慢一拍的广药“王老吉”并非没有机会,毕竟这一品牌已深入人心,关键之处在于广药能否在市场思维、渠道建设、品牌营销及生产保障方面迅速建立体系,“这涉及商业秘密”、“我也不是很清楚”。面对本刊记者的提问,吴长海选择了低调与沉默。

难以承受之“轻”

对广药集团来说,从加多宝收回来的“王老吉”商标使用权是一项轻资产。不过,要把王老吉红罐凉茶去年160亿元的市场销售接过来,没有一系列重资产的支撑却很难实现。

5月27日,加多宝集团发表声明称,因对仲裁委裁决不服,其母公司香港鸿道于5月17日向北京市第一中级法院提出撤销该裁决的申请,北京一中院已依法立案。加多宝的意图明显,争取两个月时间,以消化旧包装。

广药迅速做出了反应。第二天,广药举行王老吉商标授权仪式,明确将红罐和红瓶王老吉的生产经营权授予王老吉大健康产业有限公司。6月3日,广药又在长城召开新闻发布会,高调推出红罐王老吉,并宣称王老吉凉茶五年内实现年销售300亿,2020年达到年销售600亿。

这真是一个振奋人心的目标。但人们很快发现,市场上根本找不到广药发布的红罐王老吉产品。进入6月下旬,正是饮料销售旺季,本刊记者走访了北京、广东的数家大小超市和传统小卖店,均未发现广药版王老吉。

位于丰台区的新发地批发市场,是北京最重要的饮料批发市场之一。提及广药生产的红罐王老吉,所有商户都摇起脑袋。没有人亲眼见过这款产品,也没有红罐王老吉的业务员上门。北京奇奇伟业商贸有限公司是广药绿盒装王老吉的北京总代理,公司总经理胡艳光告诉《中国企业家》,5月26日,他曾去广州参加过广药的王老吉全国VIP客户会议,会上,广药只表示在招募红罐王老吉的经销商方面,会优先考虑绿盒王老吉的经销商,但未提及具体合作方式和细节。据他所知,会后只有部分南方省市的经销商与广药协商具体合作。至于是否像广药自己宣称的那样“预付款大大超出预期”,他不得而知。回到北京后,广药也未就红罐王老吉的合作联系他。关于未来是否会代理这款产品,胡艳光不置可否,“还是要看合作条件”。

其实,广药面对的不仅是十分有限的渠道,更受困于产能上的瓶颈。2011年,加多宝运营的红罐王老吉销售收入160亿元,而广药运营的绿盒王老吉销售收入只有19亿元,两家企业在产能上的差距可想而知。

过去,广药并没有自己的生产线,凉茶生产全部依赖代工。6月份,广药红罐王老吉首批产品推出时,仅有4家企业为其代工。没有产能,拿不出产品铺市,一切都是枉然。

整个6月份,为解决王老吉产能,吴长海四处奔波,他们想到的办法是寻找代工厂。而对于下一步的市场策略,吴长海则秘而不宣,显示出低调与谨慎。

6月28日,广药宣布大健康与统一、银鹭、惠尔康签约,三家食品企业为前者代工生产红罐王老吉。同时,包括上述三家企业在内,总计30多家食品生产、原料、包装供应企业与大健康签署了生产供应战略合作协议。被问及牵手30多家加工合作企业后,广药红罐王老吉凉茶的产能究竟有多少?吴长海再次回避了问题。关于广药红罐王老吉的年内产能计划,广药高层称,“目标是越多越好,但是没有具体数字。”

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