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【酷公司】eBay转型复苏:溃败淘宝、不敌亚马逊

2012-07-17 09:34 作者:李研 李剑来源:i美股 评论(0)T|T

1995年,皮耶尔·奥米迪亚首次将“跳蚤市场”搬上了互联网,1997年,该拍卖网站更名为eBay。1998年,梅格·惠特曼加入董事会,eBay的股票登陆纳斯达克市场交易,2000年起,eBay开始在全球大举扩张,并于2002年收购PayPal,逐渐成为全球最大的电子商务平台及在线支付平台之一。

随着电子商务产业链趋于完善,特别是亚马逊在物流体系、IT系统等方面的逐渐成熟,以及用户对购物体验的要求越来越高,eBay拍卖模式受到严重冲击,股价也随之跌入谷底。

2008年多纳霍接管eBay后,开始进行全面整顿,如今的eBay已不仅仅是一家线上跳蚤市场,固定价格商品交易已占据eBay平台交易额大半,PayPal支付业务成为亮点,是公司业绩增长的动力,此外,eBay还收购了GSI电商解决方案公司,由此构成了当前三大业务线。随着整合效果显现,eBay股价也随之回升,2009年至今累计涨幅高达300%。

eBay当前市值528亿美元,2011年全年营收117亿美元,毛利率高达80%,净利润32.2亿美元,净利率28%。

收取卖家展示费与佣金模式

eBay和PayPal对于买家是免费的,营收主要来自向卖家收取与商品展示费、交易佣金、支付佣金等与交易相关的费用,此外,还拥有少量广告及分成收入等。其中,与交易相关展示费及佣金是eBay主要收入来源。2011年117亿美元总营收当中,交易相关佣金、展示费等贡献收入100亿美元,广告等其他项目收入16亿美元。

这种模式下,持续从商家一方获利的前提是平台流量大、用户多。只有当eBay的流量足够大、使用PayPal的用户足够多,才有能力使商家通过该平台创造更大的价值,进而巩固eBay自己在平台型电商领域的地位。

因此,持续不断地进行线上及线下推广,对于流量和用户的获取显得十分必要。近三年,eBay的销售及市场费用占比大约维持在21%上下,这部分开销当中,线上流量购买,特别是搜索引擎关键字购买等开支占比较大。

淘宝免费模式的挑战

谈及eBay的收费模式,难免令人联想到eBay在中国失势的案例。2003年eBay通过收购易趣网进入中国市场,当时的易趣占据着中国在线拍卖市场近80%的市场份额。

然而,淘宝的免费模式给中国网购市场带来了颠覆性的变革,通过免费模式,淘宝迅速聚拢了中国零售市场大批分散的中小型卖家,并开发即时通讯工具,提高商家和买家的沟通效率。eBay因此折戟中国C2C市场,并于2006年年底转型跨境B2C交易。

不仅在中国市场,eBay采取这种收费的模式并非基于“效果”收费,且收费不低,导致包括美国本土在内的多个市场的一部分商家出逃,它们或转投亚马逊等其他电商平台,或直接建立自己独立的网站,通过购买谷歌关键字获取流量。

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