首页 > 创业频道 > 酷公司

【一线】丰田的反攻

2012-07-19 08:54 作者:马吉英来源:《中国企业家》 评论(6)T|T

丰田已经从召回、地震、洪水等阴影中走出来了吗?董长征的回答很简单:你看看销量情况就知道了

 

为了走出阴影,丰田章男需要启动一场变革

 

文 | 本刊记者 马吉英  编辑 | 袭祥德

【《中国企业家》】2012年情人节,49岁的董长征做了一件很romantic的事。不过,事件的女主角并不是他的太太,而是丰田汽车(中国)投资有限公司(以下简称丰田中国)的女员工们。情人节当天,他在每个女员工的桌上放了一朵红玫瑰。

标新立异的背后,董长征用心良苦。这几年,各种考验毫不留情地降临在丰田汽车身上,从最初的召回事件,到日本地震、泰国洪水、日元升值等应接不暇,员工压力可想而知。“丰田的文化是一步一个脚印,在我看来,工作中的这种气质,尤其是女同志,需要一种鼓励,增加一些浪漫气氛。”6月28日,京广中心顶层的小会议室,董长征的表达婉转但意味深长。

2011年初加盟丰田中国、出任执行副总经理的董长征,并没有赶上一个好年景。丰田不仅在全球节节败退,陷入质量与信任危机,中国市场也在强劲的对手面前黯然失色。2011年,丰田在华销量为883400辆,增长率只有4%多一点。

为了在全球和中国走出阴影,现任丰田社长丰田章男需要启动一场变革。自三年前上任,他就一直被置于风口浪尖,丰田两大重要市场美国和中国都相继陷入危机。2011年,丰田汽车被通用和大众超过,销量滑落到全球第三位。“问题是,我们朝哪个方向去变?”董长征告诉《中国企业家》。

进入中国十余年,丰田在本土化方面亮点不多,董长征的加盟被解读为丰田中国本土化的重要一步,他被称为“丰田中国管理团队中职务最高的中国人”。在公开场合讲话的时候,董长征喜欢用淘宝体的开场白:“亲,你好吗?”

丰田希望以变革在中国展开一场酣畅淋漓的反攻。今年3月1日,丰田中国发布了首个中国自主战略“云动计划”。在这一计划发布前,丰田更是严守秘密,由此带来的轰动效应可想而知。很快,北京的写字楼、机场、公交车身等,“云动计划”代言人—铁臂阿童木的形象广告铺天盖地,丰田在混合动力方面的优势与野心也昭告天下。

无论如何,丰田章男希望给丰田树立一个新的出发点。2011年3月,丰田发布了全球发展愿景以及相应的“2015年中期举措”。“愿景里面特别提到一个国家的名字,就是中国。”董长征说,中国作为新兴市场的代表已成为丰田全球战略的重点。2010年,丰田在日美欧与新兴市场的销量比例是60%与40%。而2015年的目标,是50%对50%。

好转的迹象已经出现。今年上半年丰田在中国市场累计售出442500辆汽车,较去年同期提升了24.9%。而今年,丰田为中国市场定下的销量目标为100万辆。

“混合动力”的动力

丰田保守的形象由来已久。在前十几年全球汽车业的兼并重组浪潮中,丰田扮演的角色是局外人。近几年,各大汽车厂家加快在中国市场扩张产能,丰田仍旧是缺席者。尤其在混合动力方面,虽然普锐斯在美国和日本市场表现出色,但是在中国,其声音微弱得几乎听不见。2006年普锐斯曾在合资公司一汽丰田国产,但只交出了一份黯淡的成绩单。最经常被提及的,是其年销量仅几百辆的尴尬。

有人用“惨败”来形容普锐斯的上次尝试,但董长征并不这么认为。“跟丰田自己(在美国和日本的表现)比,在中国有差距。但跟别人比,我们遥遥领先。”董长征说。

对此,LMC Automotive亚太区汽车市场研究总监曾志凌的看法是:“丰田是一家保守的公司,其混合动力技术在跟中国市场的契合度方面,存在问题。”

不过,丰田正在用实际行动证明自己改变的决心。

董长征称,自从一年前的丰田全球愿景发布之后,每个区域市场都在改变。在分析了竞争对手的表现、社会期待等因素后,丰田提出了“云动计划”。

在该计划的六个关键词中,环保技术排第一,这意味着以混合动力技术(HEV技术)为代表的丰田的节能新能源技术被作为重中之重。

这一次,丰田似乎志在必得。

在“云动计划”发布前,2012年2月,第三代普锐斯在一汽丰田国产上市。六年前,上一代普锐斯国产化后的高价格备受诟病,丰田希望通过第三代普锐斯22.98万元起的国产价格提高市场接受度。随后,新款凯美瑞混合动力版也宣布上市,打出的牌仍旧是低价格和超长的保修期。

尽管如此,对丰田来说这注定是一场硬仗。董长征发现,“有些人对混合动力的概念还不是很懂”。比如,有人会问,混合动力车在家里怎么充电?实际上,混合动力不用充电。又如,混合动力的电池是不是经常换?董长征的回答是:“我们可以响亮地对外讲,在正常的情况下,混合动力车型不需要换电池。”还有人会担心,混合动力到底省多少油,是不是在省油的过程中动力性减弱?丰田则表示,丰田的混合动力技术在省油40%的同时,动力性可增加30%。

“需要反思的是,我们怎么去推广,就是要给更多的人体验的机会,接触的机会,普及的机会。”董长征告诉《中国企业家》,为了增加胜算,这次丰田打出的是一套组合拳。除了在宣传层面加大力度外,丰田在汽车金融层面也予以配合。“云动计划”出台之后,丰田金融部门针对普锐斯、凯美瑞和雷克萨斯的混合动力车型,设计了多种金融产品方案。不同消费者会在首付、月供等方面有不同的考虑,而丰田金融也会针对一款车型,为客户提供几种金融产品。

这是丰田的铺路之举。到2015年,丰田搭载国产混合动力总成的混合动力车型,将在一汽丰田和广汽丰田两家合资公司实现批量化国产。

接下来,混合动力会成为丰田重焕生机的王牌吗?答案不是简单的肯定与否定,而是势在必行。

来自行业竞争的压力日益加剧,丰田在中国市场的份额面临着被蚕食的危险。以南方市场为例,这一度是丰田的优势市场,大众在2009年提出了“南方战略”,到2011年底,大众在南方市场的份额从2008年的12%上升至15.8%。而且,大众的脚步不会停止,而是希望将南方市场的份额提升至全国平均水平,即18%。

除了大众,现代、日产等品牌也成为丰田在中国市场的强敌。对丰田来说,要想重新树立信心,没有比混合动力更适合的选择了。

“这对其它厂家肯定是很大的压力。”一位不愿具名的行业人士如此评价丰田力推混合动力的影响。不难理解,普锐斯在美国和日本市场的畅销,已经奠定了丰田目前在混合动力领域无法撼动的领先地位。截至2012年4月,丰田的混合动力车型在全球已经销售了400万辆。

但丰田并不希望引起过多的反感或者树敌太多,而是小心翼翼地维护着自己的行业形象。

“在中国,丰田跟一汽、广汽有合作,在欧洲跟宝马合作,在美国与福特、通用都有合作。”董长征说,“丰田位于常熟的研发中心,一项很重要的职能就是跟中国的同行展开交流。”

本站支持键盘左右键(← →)翻页

  • 中国移动用户发送ZGQYJ至10658000订《中国企业家》手机报
  • 分享到: Baidu搜藏 转贴到开心网 分享到QQ空间