首页 > 创业频道 > 酷公司

【酷公司】优衣库:卖衣服从讲故事开始(2)

2012-07-19 09:30 来源:南都周刊 评论(0)T|T

那时的优衣库知道怎么做衣服,但却不懂得向消费者展示。约翰·杰伊和他的团队帮优衣库更好地展示男士衬衫,他们会把衬衫袖子卷起挂起来。约翰·杰伊说:“这对我们来说很平常,但却令他们大开眼界。卷起袖子巧妙地暗示了目标人群的生活方式。他们这才意识到这是一种讲故事的方式。”

在韦柯广告的帮助下,优衣库开始讲述一个新故事,树立了品牌形象。他们首先在报纸上打出了整版广告,介绍优衣库2900日元(200多元人民币)的牛仔裤,并解释了它如何能够以如此低廉的价格做出高品质的牛仔裤(大批量生产以及按照日本标准在中国制造)。

接下来的每一个广告都强调了优衣库的品质和民主。一系列展现各行各业人士的广告冲击了阶层壁垒明显的日本社会。约翰·杰伊说:“教授的地位被视为高于孩子,可是我们想消除这种地位差异。每个人都有30秒的展示时间。产品就是连结点。我们做过最激进的事就是给普通顾客30秒的宝贵电视播放时间。”

普通顾客才是买东西的人。到2000年,优衣库已经把摇粒绒衫卖给了将近三分之一的日本人。约翰·杰伊的工作成效如此显著,以至于跟韦柯广告的其他主要客户,比如同样生产高科技服装的耐克,起了利益冲突。韦柯广告不得不放弃了优衣库,但它已经让这个日本品牌风生水起。

“便宜”

4月里一个微风轻拂的下午,我站在优衣库位于豪华的东京银座的旗舰店后门采访顾客,这间店一个月前才刚落成。我问的第一个问题总是:当提到优衣库,你最先想到的一个词是什么?

“Yasui。”

“Yasui。”

“Yasui。”

一连问了28个人,回答都是同一个日本单词,这个词的意思不是“酷”,而是“便宜”。

也许所有的广告都收效太好:优衣库在日本从来不酷。但近年来,它丰富了自己的品牌故事,确保“便宜”在优衣库意味着买得起,而不是质量差或品位俗。

要了解品牌形象如何植根到服装里,我拜访了优衣库的设计总监泷泽直己。“酷是好事,但过犹不及。”在泷泽直己的工作车间里,他这样说。那是个由很多窗户构造成L形的三层空间,就在柳井正的办公室下面。车间里的活动架子上堆满了数百件样板,还有两个穿着网球服的无头模特。“除了新潮,消费者还对产品的功能性有诉求。产品要够结实,日常穿着要方便。任何东西都需要时尚元素,但时尚只是点缀而已。”

从旁边的架子上,泷泽直己拿了一件2012年秋冬装派克大衣,介于深绿和浅褐的颜色。它的点缀是垂直的胸前拉链袋,呼应了2012年秋冬巴宝莉·珀松(Burberry Prorsum)和马克·雅可布(Marc Jacobs)的天桥风格。但更为有趣的是这个产品的演化。他指着左侧的一条单线缝边说:“双线缝边要复杂很多。单线更为简单,而且花时少20秒。”

在加盟优衣库前,泷泽直己是三宅一生的首席设计师,在那里没有酷过头的东西。他说:“在三宅一生是做加法。在这里却是做减法。剪,剪,剪!”?泷泽直己说,优衣库做这件派克大衣剪掉了90秒。做60万件派克大衣,省下的时间和成本就很可观—这解释了优衣库的产品为什么便宜。泷泽直己说:“留下来的都是你需要的东西:让你不被雨淋湿,让热气可以散走。在某种意义上说,跟我以前在三宅一生做的事情差不多:都需要很好的设计感。但这是不一样的设计感。”

优衣库独特的触觉也表现在跟独立设计师的合作中。和竞争对手一样,优衣库享受跟知名设计师短暂合作带来的声誉和销售增长。在商品比较固定的店里,“我们的顾客需要一些新鲜感,”?优衣库美国首席执行官新大岳(Shin Odake)说。即将上架的秋装新款就有跟奥尔拉·基利(Orla Kiely)和高桥(Jun Takahashi)的合作。

本站支持键盘左右键(← →)翻页

  • 中国移动用户发送ZGQYJ至10658000订《中国企业家》手机报
  • 分享到: Baidu搜藏 转贴到开心网 分享到QQ空间
热点文章热评文章