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【酷公司】优衣库:卖衣服从讲故事开始(3)

2012-07-19 09:30 来源:南都周刊 评论(0)T|T

不过,市场营销只是第二位的,优衣库全球调研和设计部高级副总裁胜田有纪(Yuki Katsuta)说:“我们合作的初衷是为未来的发展找到一些灵感。”胜田有纪(Yuki Katsuta)在加盟优衣库之前在波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)工作了10年。苏菲·布海(Sophie Buhai)说:“他们希望看到我们的设计纸板—真实的抽象的纸板—他们想知道我们的灵感来源和设计哲学。那很少见。”她和丽萨·梅约克(Lisa Mayock)一起为优衣库设计了Vena Cava系列和2011年春夏胶囊系列。她说:“他们把时尚设计视为一种精神象征。”

科技企业

“我们不是时尚企业,”?柳井正如是说,“我们是科技企业。”他很喜欢这句话,我们见了三次,他重复了三次。最后,我问他希望在优衣库的货架上看到什么样的科技。他很惊奇地看着我,说:“一个尺码适合所有身形的衣服”,设想有种布料可以自动贴合穿着者的身材。“不需要清洗的衣服。只要在水里漂一下,拿出来一甩,所有的脏东西都不见了。”他又想了一下,说:“或者布料能根据你当天的心情变颜色。”

目前,优衣库主要的创新是一种叫做“HeatTech”的能保留热能的合成材料。柳井正说:“人们曾认为棉质内衣是最好的,认为合成材料只适合登山或者户外活动,而且不够舒服。”跟东丽一起开发出来的HeatTech诞生于石川县,那是片被雪山环抱的沿海平原,长期以来都是纺织业研发中心。在那里的一间为风力涡轮机叶片和波音客机生产碳纤维的工厂,东丽制造了聚酯尼龙纱,用于生产HeatTech长内衣裤、T恤衫和袜子。

跟波音公司的联系很重要:1999年柳井正读到一篇关于东丽为这个飞机巨头做研发的文章。他说:“很多人只关注表面的改变,他们不会深究实质的创新。如果这两间公司可以联手创造出有竞争力的产品,我们也可以。”

在那间工厂里,一个技术人员递给我一包像白色干胡椒的小颗粒。这些就是HeatTech的种子。一排排整齐的机器先把这些小颗粒加热拉长,然后纺成只有头发丝十分之一粗的线。把它纺成64支纱之后运到中国。通过高倍显微镜看这些纺好的纱,可以看到它呈杂乱的圆圈和六角星状。把线纺成这两种形状是因为圆圈和星星不能很好地结合在一起。纺成纱之后,他们就会形成空气囊,羽绒夹克能保暖也是类似原理,它能帮助保留热量和排走湿气。

传说中的日本商业哲学Kaizen—大概意思是“不断改善”—也被运用到了HeatTech里。每个季节都有很大的提升。2011年这种纱是88支的,到了2012年只有64支—“但却更加暖和!”工人说。

HeatTech在另一个层面也很重要:它是柳井正最看重的一个符号。他相信一个好的优衣库产品并不是马上能被识别出来的,不像克里斯提·鲁布托(Christian Louboutin)的红鞋底或者拉夫·劳伦(Ralph Lauren)的马球。相反,它是完全融入产品的。HeatTech是被感知而不是看见的。柳井正笑说:“我们创造功能性的产品。也许消费者想买这样的东西。也许他们需要用到。”

2011年秋冬季,优衣库卖出了超过1亿件HeatTech产品。

一雪前耻

把运动服卖给美国人,约翰·杰伊说,“就像把大米卖给中国人。”正如柳井正看到的,“牛仔裤、T恤都来自美国,但我们正在扭转这种局面。”实际上,柳井正试图让中国人喜欢他售卖的大米多于自己本土的大米。

以其特有的野心,柳井正说:“我们想主导市场。”他还想一雪前耻。2005年优衣库在新泽西郊区开了三间店,但是不到一年就倒闭了。他说:“我们得到了一个教训。失败是因为没人知道我们,而如果人们不知道这是什么店,就不会来买东西。”

尽管优衣库从2006年开始就在曼哈顿的苏豪区开了分店,但它在美国的大肆扩张真正始于去年秋天,彼时它在第五大道上开了一间9万平方英尺的旗舰店,然后又在34街开了一间大型分店,跟梅西百货在同一条街上。这两间店的开张掀起了长达一个月的多平台广告攻势,强调了优衣库产品的普遍性。这个广告宣传刻画了各行各业的纽约人,广告词翻译得很吊诡:“优衣库是风格的组成元素。”、“优衣库绝对是服装。”、“优衣库为所有人而做。”

优衣库拟在未来的四年里在纽约、三藩市和洛杉矶的旗舰店周边开设二三十间规模小一点的分店。美国西岸的第一间旗舰店,选址在三藩市一栋优美宽敞的两层小楼,对面是H&M的主要门店,两个街区之外是GAP在本土的旗舰店。优衣库美国首席运营官Yasunobu Kyogoku说:“这是创新的温床。”他坚持认为靠近GAP跟优衣库走进这个国家的技术核心是种巧合。“在这点上得到认可对我们来说很重要。”

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