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【酷公司】优衣库:卖衣服从讲故事开始(4)

2012-07-19 09:30 来源:南都周刊 评论(0)T|T

这大致复制了优衣库在大中华区的模式,大中华区是优衣库在日本本土以外最大的市场。截至2012年7月,该公司在中国已有175间分店,从北京、上海和香港向外辐射。不同于美国市场的是,优衣库看中的是中国和其他新兴市场稳健的经济和增长的财富。根据公司最近的季度报表,70%的国际销售收入和48%的整体利润都来自中国。

尽管这样,柳井正无法抗拒美国市场。就在他东京办公室的一个角落,有张大幅的曼哈顿地图。上面用图钉标出了Abercrombie & Fitch, American Eagle, Forever 21, GAP, Hollister,和别的一些直接竞争者品牌。居然还有一个别的行业品牌被标了出来:苹果。当我询问柳井正时,他只是简单地回答:“人们的钱包只有一个。”

值得注意的是,要说到无处不在却又不失个性,苹果也许是个最好的例证。柳井正说:“有个性是好的。但更重要的是适合所有人。”

门店之道

优衣库的成功或失败将由门店销售决定。因此,在4月里一个星期三的下午,我来到了纽约第五大道666号,在这个世界上第二大的优衣库门店(仅次于银座旗舰店)值一次班。这间店是优衣库的缩影—不断尝试、失败、重复和调整,最终找到出路。

我被分去跟朱妮可一起工作,到处寻找特定商品,还经常跑进仓库。朱妮可是高级销售专员—她说:“我像是一个婴儿主管。”—她在团队里负责收银。在优衣库工作的九个月里,她已经连升两级并获得了三次加薪。“对很多美国人而言,零售只是打份工赚点钱。但在这里不同。我不想说这里非主流啥的,但是当我刚到这里的时候,确实惊到了:‘哇,这里好紧张。’”

优衣库引以自豪的是它对员工的透明度。管理层会跟员工分享,培养出共同责任感。在员工休息室外的白板上列着销售目标:4月920万美元—只是一个中等的月份—像今天这样的工作日只有15万美元多一点。(优衣库不公布美国市场或者某个门店的销售数字,所以私下揣测了一下它大概需要50间这样大型的门店来达到2020年的收入目标。)这里的文化有日本的影子,但并不教条。它对所有的销售专员进行培训,要求他们用双手把信用卡和收据递给顾客,以示尊重。一个顾客告诉我她很欣赏这些小细节。她说:“这是我会再次光顾的原因。服务和衣物。”

最让我惊奇的是顾客覆盖范围之广。除了游客以外—朱妮可还告诉我:“你总能知道学校什么时候放假。”—有个对本地顾客构成的精准扫描:在附近工作的专业人士会在午餐休息时间过来买袜子和毛衣;祖母们;带着三岁小孩的家庭主妇;很多赶时髦的人。一个五十几岁的退休人士从佛罗里达过来,她说她回纽约的其中一个原因就是到优衣库买衣服。

晚上九点,到了打烊的时间,我觉得脚痛,每走一步都提醒我上次做零售已经是十多年前的事情了。当最后一位顾客离开以后,一直充斥耳膜的音乐声停了,店里离奇地安静。去年我去过的几十间优衣库门店—法国的、英国的、美国的、新加坡的、香港的、日本的—又一个个浮上心头。他们既相似又迥异。在每个市场,优衣库都把自己变成了一个快速发展变异的微生物,试图渗透进我们的生活里。

几个月之前,当我第一次见到柳井正时,我问他优衣库的典型职员是什么样子的。他不假思索地说:“首先,适应能力强。缺乏尝试新事物的勇气是最大的缺点。至少即使我们失败了,也是悲壮的。至少我们可以说自己很勇敢。”

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