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【酷公司】乐蜂破解垂直B2C困境:不再纠结 以明星为中心

2012-08-09 09:04 作者:崔西来源:新浪科技 评论(2)T|T
乐蜂网CEO王立成

乐蜂网CEO王立成

在外界看来,低调运作多年的化妆品B2C乐蜂网发展势头不错——既有代理品牌,又有原创品牌静佳,还背靠创始人李静的传媒艺人资源,日子理应过的比同行或其他品类垂直B2C要好,但乐蜂网CEO王立成依然纠结,核心原因只有一个,无法摆脱持续且看不到出路的亏损。

“鱼和熊掌不可兼得。”在王立成看来,自有品牌静佳和B2C电商是“两回事儿”,当时从这两个角度切入电商,是因为行业竞争还没有那么激烈,但如果有一天激烈到无法忍受的时候,不排除需要放弃一个,在目前电商恶劣的环境下,乐蜂需要做好准备。

从最新一轮4000万美元融资的主要用途——投入上海静佳研发中心,就可以看出李静和王立成的选择。“放弃哪个不是最重要的,最重要的是坚持哪一个,做一个受欢迎的本土护肤品牌,是李静多年来的梦想。”王立成说,目前静佳已经跳出乐蜂网单一的销售渠道,开始铺向天猫、京东商城以及亚马逊中国。

那么作为化妆品B2C销售平台的乐蜂网lafaso.com路在何方?

一般垂直电商的思路是转型综合平台,但当跨到平台时就意味着要和京东商城、天猫竞争,在资金储备不足的情况下将完全不是对手,而如果不转型留在垂直B2C里踏步,永无止尽的亏损依然是死路一条。

王立成以效率为例,垂直类电商效率再高也比不上平台:如乐蜂只给用户送化妆品,而平台能给用户一次送灯泡、牙刷、电器、化妆品这么多东西,从消费者 角度来说,下订单效率和物流效率都得到提高。“网站效率越高时越没个性,网站越有个性时越没效率,所以这个市场一定会有切分”。

王立成比较喜欢的数字是三七,可能最终平台电商能够占到中国70%市场份额,30%留给个性化网站,这里要强调足够的个性化,而不是那种垂直品类的B2C,因为在垂直品类B2C的效率去和平台竞争,肯定是没有办法生存。

这也是乐蜂网个性化寻求突破的下一步——以明星达人为中心:整合东方风行的明星达人资源为核心,推出具有明星特质的商品,包括化妆品、服饰、鞋帽 等。“不再纠结了,”王立成说,“大概9月我们整个网站就会完成改版。”当然原有代理化妆品牌还会继续在乐蜂网销售,只是在一个很次要的位置了。

王立成口述:

为什么要转型以明星达人为中心

每家公司资源不一样,什么叫经济学?就是利用有限资源满足无限的需求。我们的有限资源是什么?不是3000辆运输货车,不是4万人的物流团队,也不 是价格战,我们的资源就是一帮明星和专家达人、传媒节目,这些资源肯定不是用来打价格战、做平台或者卖别人的品牌。我们第一能够想到的,就是做自己品牌的 产品,以及有个性化的产品。

比如你是谢娜的粉丝,你很喜欢谢娜的穿着,我们就可以找谢娜来开发她的服装、帽子及腰带配饰。艺人们只需要把他们个性融入到设计就行,具体如何生产和销售目前国内都有现成的体系,很容易进行对接,这方面可以由艺人团队去做,也可以由乐蜂网来做。

明星为什么原因和我们合作?很简单他们是吃青春饭的,年龄过了以后年老色衰需要一个品牌来生存,另外很多消费者对他们很迷信,所以这是一条很好的商业之路。当然国内明星开服装店的也很多,但没有几个真正做起来,目前我们已经签约了十几个明星,已经将近300多个达人。

当然湖南卫视与淘宝网曾经推出过类似的嗨淘网,说实话我并没有特别关注他们,要做这方面的事情,其实不仅仅看资源,更重要的是如何去利用资源。我们内部三块资源,传媒、静佳品牌、乐蜂完全相对独立来操作,同时也会有很多的协同效应。

再从另一个方面来说,大家都说化妆品毛利率很高,是的品牌商毛利能有60%-70%,但垂直B2C平台是渠道商,毛利低到只有十几个点,还得支付物 流、人力、市场推广费用,还要保证是正品,这个行业根本不能赚钱(http://tech.sina.com.cn/i/2012-06-27 /07467315596.shtml),你能亏一年,但是你能亏三年吗?

目前乐蜂网上有授权的7000多个品牌,但拿到授权只能代表是真货和正品,并不代表你能够赚钱。如果非要赚钱就是逼良为娼,逼我去卖假货。

但是我们是个名人公司,你说我敢吗?如果我们公司没有李静,我可能也会东卖西卖,有了李静我敢吗?如果你是CEO你敢吗?现在中国人的舆情就是这 样,消费者平时并不一定因为你是明星我才买你,而一旦你出错,对明星的包容程度就远小于其他人,明星的品牌砸起来非常快,我是如履薄冰。

互不care的品牌商和平台

化妆品是一个复杂的生态领域,在传统渠道商有家乐福等卖场、有专柜、有省级批发、有区域代理、市级代理还有零售商,原有化妆品牌都是走传统渠道的,当电商出现抢了传统渠道的生意,店面渠道、代理们不可能给电商一个温柔的目光。

当然品牌大部分是高兴的,虽然很多会表态说网络非正规渠道,但一般都睁一只眼闭一只眼,默许电商串货销售。如果一个品牌坚决不允许网络销售,那结果可能是4-5年后网购用户没人认识他了,所以他们考虑的不单单是线上和线下的问题,还在考虑消费者品牌切换的问题。

但有多少品牌愿意授权呢?像迪奥和香奈儿这样的,怎么可能有授权?但在中国做生意就是这样,虽然不一定有授权,但是要卖的是真货就没问题,我们B2C上89-90%都是经过授权的,那不给我授权的品牌只有对不起,我就串你的货去。

有时候品牌商会因为串货来施压,我才不管他呢,要管他我就不活了。他占了80%的毛利,给我们留10%,已经很不平衡了,你说我最后这领域再放弃的话,还能坚守什么?这个战争我们已经输了,没钱赚,而且也不用把他们当真,其实他们巴不得我们卖。

以明星达人为中心后,我们会以他们的产品为主,比如化妆护肤品,比如衣服鞋帽等等,我现在满脑子想的都是明星和达人,这些原有的渠道品牌,我们打算 顺其自然。当然你会问不是依然继续亏损么,为什么不干脆不做了?这还是有道理的,因为可以通过这些来吸引流量,可以压缩市场费用,也算是一个置换。

这样突然转型会不会影响和原有品牌商的合作,说实话我不在乎他们,他们也不在乎我,大家彼此都不是很care,他们想什么我知道,我想什么他们也知道,就像是男人与男人之间的默契,不需要说其他的。

以明星达人为核心做电商能否规模化?我的回答是当然可以,乐蜂网未来就会是一个以明星达人为主的网站。能有多大胜算?这是第二步需要考虑的事情,因为没有别的路子。我们的思路是,化妆品是一个切入点,然后聚集用户做深做透,等所有都成熟了的下一步会是分销。

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