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PE、VC如何掘金电子商务

2011-03-17 10:41 来源:网易财经 评论(0)T|T

2010年,中国的电子商务从十年前的四大天王(阿里巴巴、8848、实华开和美商网)开始,经过多年的兴衰、成长,终于再次进入到全面爆发期。数据显示,去年中国电子商务全行业融资额高达10亿美元,知名案例有:凡客诚品(1亿美元)、京东商城(5亿美元)、拉手网(5,000万美元)、梦巴莎(6,000万美元)和乐淘网(2亿元人民币)。

电子商务行业主要分为C2C(以淘宝和eBay为典型)、B2B(以阿里巴巴为典型)和B2C(以淘宝商城和亚马逊为典型)。展望国内整个行业情况,从交易额上说,淘宝平台一家独大,占据整个市场的近80%份额;而从增长来看,B2C是整个电子商务市场的主要增长点,超过C2C和B2B,年增长超100% ,预计2011年B2C市场规模将达200多亿元人民币。

对B2C的三点基本判断

B2C电子商务领域,可分为以下三种类型:(1) 综合平台型,主要有淘宝商城、京东商城、当当和1号店。其中,京东、当当和1号店都是从单一品类(京东从3C、1号店从食品、当当从书籍音像制品)走向综合类;(2) 垂直型,比如凡客诚品、新蛋网、麦网、钻石小鸟和好乐买等;(3)电子商务运营服务商,比如淘宝平台上的宝尊电商。本文所涉及的主要是B2C领域的投资,因为B2C增长潜力巨大,且上述三种类型的公司都有不错的投资机会。

投资就好比是赛马,先选道,后相马。从挑赛道出发,汉理对B2C行业有三点基本判断。第一,电子商务仍然是清晨8、9点钟的太阳,前景及发展势头良好。2010年,中国网民人数超过了4.5亿,而网络购物用户规模则达到1.5亿。过去几年国内电子商务发展迅猛并在去年再次进入沸腾期,但从市场整体来看,中国网上零售总交易额占整体社会零售额的比重仍不到2%,相比美国目前的6%,尚有很大的发展空间。而中国网络购物用户规模虽然达到1.5亿,但网购用户占全体网民的比重仍只在30%左右,在美国则超过80%。

第二,大部分零售业的主流品牌商在网络零售领域仍处于初期,这些品牌商的网络渠道部门在去年才陆续建立,未来几年可望看到品牌商大量进入网络渠道的现象,而网络渠道占这些品牌商的零售总额比重也可望达到3%-5%。

第三,尽管大量资金进入电子商务市场,诸多网站不断涌现,B2C行业也面临诸多挑战。对品牌商来说,目前更重视的是网络渠道对其品牌及营销价值,其次才是销售。要使新兴网络渠道在总销售额中的份额提高,品牌商不仅需要品牌上的持续投入,也需要学习协调网络渠道和传统线下渠道的关系。大品牌在网络零售领域的试水成功与否,仍是问号。当然,我们也看到一些敢于尝试的大品牌,如李宁和Philips,已在网络销售领域初步尝到了甜头。另外,国内的物流配送在近几年随着淘宝平台的发展及大型B2C网站的巨额投入,得到了长足发展,但是行业内公司服务水平参差不齐,专业物流领域比如冷链配送则远未形成体系,阻碍了行业整体服务水准的提升以及网上销售商品品类的扩大。

PE、VC如何投资电商项目

对于PE、VC基金目前投资炙手可热的电子商务领域的公司,汉理提出以下四大事项供投资人注意。

首先是公司的战略:是以盈利为目的还是以市场占有率为目的,是不同的公司发展思路。如以市场占有率为目的,不惜投入,则需要在仓储物流上有较大的投入,铺货备货都会占用大量资金,甚至牺牲毛利率。如以盈利为目的,则需要考虑不同品类的组合和综合的经营策略。比如不同的商品有不同的行业毛利率,服装20%,3C毛利率较低在5%以下,家电毛利率7%-8%。不同的发展思路与策略会导致不同的经营结果。因此,PE/VC在投资前,须与公司领军人物就公司未来发展思路沟通好,看其发展思路与策略与自己投资退出的预期与时间是否吻合,否则投资后出现“南辕北辙”,蛮辛苦的。做得大,未必财务上强;做得强,未必市场占有率最大。

其次是估值:现在好的能看得上眼的电子商务项目,估值都很高。以往零售行业的估值一般是市盈率(PE)或市销率(PS),而目前在电子商务项目的估值普遍采用了总流水(即营业额)倍数,即GMV(gross merchandise value)乘以某个倍数。从专业财务角度来说,公司可确认收入(sales)与总流水(GMV或turnover)还会有一定的差别,尤其电子商务运营服务商。使用不同的估值方法,会使目标公司的估值大幅上扬,凸显出投资风险。据称2010年VC、PE投资的电子商务项目,除极个别的有净利润(可用P/E法估值)以外,绝大部分都是用GMV法融资的,换成市盈率,那可就是“天方夜谭”了。

第三,商业和财务尽职调查:投资人需要关注电子商务网站在客户服务、仓储及物流、IT系统及服务等各个方面的运营指标。另外,需要对毛利率尤其注重,因为通过毛利分析可以看到公司在物流、商业模式等方面的一些问题,并且对公司在何等销售规模能够开始打平(break even)并盈利会有较准确的判断。

最后,虽然已有相当一批电商公司最近被投(不止一轮),笔者仍乐观地认为电子商务领域未来尚有较多的投资机会(可能不是A轮机会)。即使在美国这样较为成熟的市场,仍然有新的垂直电子商务网站(比如去年刚被亚马逊以5.4亿美元现金收购的以卖尿布起家的婴儿用品垂直B2C网站Quidsi)和新的商业模式(比如Gilt, Groupon)不断冒出。

汉理资本旗下的汉理前景基金最近联手一家海外知名PE,投资了一家国内领先的电子商务运营服务商(不久将发布投资消息)。风起云涌的电子商务行业结合国内消费升级的大背景,令人期待,未来完全有可能涌现出新的电子商务领军企业,赶超上一代互联网的巨人企业,如阿里巴巴、百度和腾讯等。

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