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鞋类B2C流量争夺战升温:联姻背后尽显博弈

2011-08-19 09:00 作者:肖昕 吴降云来源:南方报网—南方日报 评论(0)T|T

腾讯、百度欲从乐淘、好乐买虎口“夺食”

眼下,中国的互联网大鳄都在抢滩布局“超级B2C平台”,投资和参股鞋类电子商务企业正成为流行语:腾讯给好乐买注资;百度联手百丽,共同打造鞋城优购网;阿里巴巴向名鞋库投了1500万美元;腾讯、百度、阿里巴巴的投资部门都与乐淘有过“亲密接触”,但最终都不了了之。

一个愿娶,一个愿嫁,联姻效果颇令人满意。易观国际最新出炉的《2011年7月鞋类B 2C流量报告》显示,好乐买和腾讯合作之后,流量有显著提升,而百度背景的优购网也一跃成为流量排名前三的垂直站点。

但令人诧异的是,对“大B”资本保持谨慎态度,自食其力的乐淘反倒登上“2011年7月鞋类B 2C流量”的头把交椅。而第三方权威流量统计网站A lexa.com提供数据也显示,乐淘全球排名2318,位列鞋类B2C细分市场第一;鞋类B 2C流量第二名的好乐买排名为3565,;而第三名的优购网排名是7926.

联姻背后的博弈

迄今为止,乐淘一共获得了三轮来自风险投资机构的融资:第一轮是联创策源,第二轮是老虎基金和德同资本,第三轮则是三家的一次共同投资对互联网大鳄资本保持敬而远之的态度,采取“不结盟外交政策”,这正是乐淘与好乐买、优购、名鞋库等劲敌的不同之处。

“流量换股是大公司的一种惯例。”乐淘副总裁陈虎说,早在2009年,阿里巴巴、腾讯、百度的投资部门就曾与乐淘有过“亲密接触”,联姻未果之后,他们才分别出手投资名鞋库、好乐买和优购。

“乐淘的算盘打得很精。以腾讯为例,Q Q的活跃用户达7 .019亿,不过Q Q最高同时在线用户为1 .36亿,导致鞋类B 2C的有效U V就会更少,换句话说,流量换股给鞋类网站带来的收益并不如想象中高。而且,腾讯与三大门户网站的竞争关系一目了然,傍上一棵大树也就意味着放弃整片树林。”著名互联网专家于明给南都记者分析,联姻背后是力量博弈,通常情况下,谈判协议会赋予“大B”超值的权利。

不过,好乐买CEO李树斌宁可倒过来看问题:在目前的融资环境下,腾讯等企业提供的资金支持并不比传统PE差,此外在用户资源、支付体系等的对接方面,更加具有优势。“我们进入腾讯社区承担起‘商场’角色,腾讯Q Q会员进入好乐买购物。”

事实上,“这正是鞋类B 2C背水一战的困境。乐淘、好乐买等网站都是以李宁、耐克、阿迪达斯等品牌切入市场。网上鞋城其实很难靠名牌鞋实现盈利,只有靠提人气,争流量,做旺场子,才能卖得动所有牌子的鞋,才能增强网站在供应链中的话语权。”卡芙琳CEO汪鸿给南都记者分析,正是达成“流量才是王道”的共识,腾讯等大鳄才有趁虚而入的机会。

流量的价值

易观国际通过数据监测获得2011年7月中国鞋类B2C网站流量的排名:乐淘月度U V为1159万,位列第一;好乐买月度U V为823万,位列第二;优购网月度U V为133万,位列第三;名鞋库月度U V为101万,位列第四。

凡此排名与第三方权威流量统计网站A lexa.com提供的数据颇为吻合:乐淘流量全球排名2318,位列鞋类B2C细分市场第一;鞋类B2C流量第二名的好乐买全球排名为3565;而第三名的优购网排名是7926;第四名的名鞋库排名是13123.

剔除转化率等因素,流量在某种程度上意味着订单量、销售额。乐淘、好乐买都宣称自己日均订单在1万单以上,实际情况呢?

据一位不愿透露姓名的快递业资深人士透露,几个鞋类B 2C大佬日均订单都没有超过1万单,目前乐淘每天真实发货量应该在8000—10000单,好乐买真实发货量应该在5000-6000单。

“业内人士普遍认为,鞋类网站公布出来的销售额大多掺杂水分。独有流量数据,这是可以通过第三方权威统计出来的。”汪鸿说,谁家鞋类B2C冲到第一个上市,谁就获得阶段性胜利。而要实现“成功上市”,漂亮、规范的数据报表必不可少。

第一阵营花落谁家?

似乎,胜利的天平在微妙中已经开始向乐淘倾斜。分析人士指出,“乐淘创始人兼CEO毕胜曾就职于百度,担任总裁助理、市场总监等职务,打流量战争具有先天优势。”

而毕胜也对南都记者表态,“在恰当的时机,不排除接受百度投资的可能。”事实上,“只要品牌够多,货品够全,款式够好,流量自然不成问题。比如,我们挪巍公司与乐淘达成战略合作伙伴,联合推出马布里专属签名系列鞋就销得特好,高峰期一天能在乐淘上卖上千双。”挪巍公司销售总监张惠召告诉南都记者,诸如挪巍这样的鞋商已经开始研发生产“网购特供款”,只要零供合作顺畅,信息对称,一款鞋从下单到入库仅需30天,商品的快速流动同样能带来巨量的人流。

在乐淘的凌厉攻势下,好乐买近期调整策略,大打地铁广告,据说要在下半年超过乐淘。不过,业内人士认为,除非腾讯不惜代价导入流量,并封杀乐淘,否则胜算不大。

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