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【商业模式】如何驾驭中国网购新生态?

2012-02-01 08:26 作者:魏杰鸿 郭又绮 叶永辉 许介燊来源:波士顿咨询 评论(0)T|T

中国拥有世界上最多的互联网用户,而且其网络消费者数量目前也名列全球第二位。中国的网络消费至2015年将呈指数式增长。网络消费支出有望使中国电子商务市场的规模超过美国,达到2万亿元人民币以上。波士顿咨询通过对一至五级城市的4000多名网络消费者进行调查,阐明了使中国电子商务环境与众不同的因素,并指明了对企业成功至关重要的发展趋势。

消费者(尤其是备受关注的城市中产阶级及富裕消费者)正在迅速运用“多渠道”进行购物,这为品牌企业、零售商和电子商务企业带来了机遇和挑战。能够迅速赢得此类消费者注意力的企业已开始获得显著收益。然而,许多企业未能快速应对,白白丧失了大量增长机遇,并使自身品牌的消费者认知度受到其他商家的影响,比如类似亚马逊(Amazon.com)的中国购物网站淘宝网(Taobao.com)上的商家。如果没有积极的电子商务战略,企业就无法在这一快速增长的渠道发展过程中施加任何控制或影响。

目前,品类消费者中只有极少数在网上购物,这一现象意味着有很大的增长空间。虽然每一种品类的电子商务使用率和消费水平都会增加,但某些品类将会有更大的腾飞。随着需求的变化,消费者将变得更加严苛,而高消费者将代表可观的增长份额。网站如果能够满足消费者对更优的质量和服务的需求,则将在竞争日趋激烈的网络环境中取得成功,而专注于多渠道购物者巨大利润潜力的网站也将占据优势地位。要把握网络机遇,企业必须针对中国网络生态系统独特的行为、需求和挑战,量身定制发展战略。

三大潮流

为了在未来的快速增长中获利,企业必须了解将会推动这一增长的一系列因素。一些产品品类以不同的方式实现更加迅速的增长,而中国将成为世界上最大的电子商务市场,其价值到2015年将达到2万亿元人民币。

快速渗透所有品类 到2015年,电子商务将迅速渗透至所有品类。网络购物者的数量将增加一倍,然而不同品类的增长潜力各异。有些品类比其他品类更受网络购物者的欢迎, 而其增长将远远超过一倍以上,数码相机就是其中之一。2010年,不到15%的网络购物者在线购买数码相机,但这一比例有可能会大幅提升至30%。在我们的调查中,相当一部分受访者表示,数码相机是其计划在网上购买的前三类产品之一。

随着消费者将其大部分消费从实体商店转移至电子零售网站,还有一些品类将会获得进一步增长。例如,在休闲服装品类,目前网络购物者30%的服装支出用在网上。在这一群体中,60%计划将更多休闲服装消费转移到网上。除休闲服装之外,其它在网络销售方面领先增长的品类将包括旅游、电子消费品和护肤品。这些品类的网络购物者数量巨大且日益增多,同时也表现出强烈的意愿将其在这些品类上的消费更多地转移到网上。

电子商务在零售消费中所占份额将大幅增加,从而使未来充满机遇。在过去的两年间,我们见到了一条陡然上升的曲线,而且部分品类已经超过了许多发达市场。在护肤品和化妆品方面,中国的电子商务渗透率已经超过了美国、英国和日本,达到零售销售总额的10%以上。当品牌企业制定在华互联网战略时,需要迅速思考其产品在这一品类增长速度各异的格局中所处的位置。

超级消费者的动态 随着消费者积累更多的网购经验和财富,他们往往会向超级消费转移。超过70%的超级消费者是拥有4年以上网购经验的中产阶级及富裕消费者。

超级消费者的不同人口结构转化为不同的态度、偏好和情感需求。消费者表示节省成本是他们进行网络购物的最大理由之一。但更多的超级消费者表示他们在网上购物是为了获得新的流行趋势以及进行娱乐。事实上,消费者的消费水平越高,他们对购物的态度就越感性。超级消费者更有可能在没有具体购买目标的情况下上网浏览。对于他们而言,网络购物已经成为了一种习惯。因此,他们“喜欢上网浏览并寻找原本没有购买计划的实惠交易”。与此相反,低消费者以及现今的大多数网络购物者表示,他们在网上寻找已有购买计划的实惠交易。

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