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【商业模式】Facebook 广告模式的摸索

2012-05-21 15:37 来源:爱范儿 评论(0)T|T

IPO 首日,Facebook的股价让人心惊胆颤,好在支持它上市的都是手段高明的巨头,虽然代价不菲,但还是保住了这场美国互联网史上最大的上市行动。

关注 Facebook 营利模式的人会觉得,股价的剧烈波动很可能是公众对公司的盈利能力表示不确定的表现之一。目前,Facebook 的主要盈利模式包括来自雇主的广告费和来自第三方开发商的广告费以及交易分成。

根据雪球网的一张图表可以看到广告收入和非广告收入的对比。

据了解,2011年全年,广告为 Facebook 贡献了85%的营收,2011年四季度营收同比增长了55%,主要得益于广告营收的44%增长。 2011年四季度,得益于活跃用户数量增长以及用户使用率提高,Facebook 上的广告数量比去年同期增长了16%,平均广告价格则比一年前增长了 24%。

那么,Facebook 目前的广告模式是怎样的呢?

赞助商模式

Facebook 早期的广告模式,微软曾在该网站上销售这类的横幅广告,但是由于不愿意被单一的雇主控制,这种广告模式在 Sandberg 到来之后逐渐被抛弃。

定制模式

这种广告模式关键在于投放一些具有前瞻性的信息,引导用户参加“碰巧”出现在自己页面上的活动。可能是参与评论一个视频,一次线下产品试用,甚至是给某个品牌的冰淇淋选一种新的口味儿。这个模式的广告在推出的第一年就进账数亿美元,让 Facebook 看到了未来的广告商机。目前它还是 Facebook 最主要的广告模式。

广告为 Facebook 带来的是对盈利模式不断探索的基础保障,但是它还并不完美。

Facebook 现有的广告模式在本质上都属于“展示广告”,相比 Google 和 Amazon为典型的、直接以交易为目标的广告,这种展示广告的交易转化率更低。换句话说,Facebook 是在赚取雇主的营销预算,商家为了推销某个商品或者提供某个服务而投入一定的广告费用。而 Google 的广告模式是以销售预算为目标,用户买多少,Google 从中抽取提成。后者相比前者拥有更加有钱可图。因此,后两家网站上单位流量的交易率要远远高于 Facebook ,这样纵使拥有几倍的流量也无法从中获取足够多的广告收益。

从用户体验角度来说,展示广告通常比较显眼,提供前瞻性信息的可行性在变化莫测的用户心理面前显得毫无缚鸡之力。而如果问题出在 Facebook 自身上,那么结果就更加令人难以接受。2009 年 7 月的一天,彼得·史密斯在 Facebook 上看到了一则广告,上面写着:嘿,彼得,火热得单身女郎正在等着你哦。接着是一张魅力十足的女人的照片——巧的是,照片里的女人正好是彼得的妻子切利尔。原来,切利尔在 Facebook 上允许一个游戏访问了她的个人资料,她的照片被粘贴到而来征婚广告中,虽然 Facebook 正在努力阻止这种分享用户资料的情况发生,但是这种监督会越来越困难。

另外,据招股书披露,截至2011年12月,Facebook 有 50% 的月度活跃用户(MAU)来自移动端,其中 38% 通过智能手机上的应用访问。面对如此之大比例的活跃用户市场,由于 Facebook 还没有开始将广告系统移植到移动端,所以只能眼睁睁地看着机会溜走。

几年前,一向以产品至上的创始人兼 CEO Mark Zuckerberg 从来不愿意把过多的精力放在广告上,公司里也有相当一部分的员工沉溺在“产品中心”里不能自拔。但是在花光从微软、李嘉诚等处融到的 3.75 亿美元后,Zuckerberg 不得不开始考虑做广告了。随后,Sandberg 的到来在公司里掀起了一阵广告的旋风——到任 5 周左右就决定举办一系列会议,从早上 6 点开到晚上 9 点,思考如何将用户资源转变成货币财富。

Sandberg 的做法对公司的价值观造成了一定的冲击,但是过去一直极力反对广告的 Zuckerberg 现在却默认了她的做法。这也导致了管理层的一场基础性重组,许多与 Zuckerberg 一同创业的元老纷纷离开,但是这些都改变不了公司对广告的热衷逐渐上升的变化。

在我看来,Mark Zuckerberg 是一个眼光长远的领导者。在是否通过广告营利和是否以产品为中心的问题上,他都表现除了相当成熟的品质:一方面,支持 Sandberg 努力创建清晰的商业模式,尽管这与他内心渴望的专注于产品本身的观点相矛盾;另一方面,全力讨好用户,不断扩大用户数量,向着“全世界都喜欢用的产品“的目标前进。就目前而言,公司的 IPO 会更加坚定 Zuckerberg 发展广告模式的信念,成熟的商业模式也亟待构建,期待 Facebook 的后续表演。

 

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