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【商业模式】移动广告的挑战与机遇:地理定位是关键

2012-06-06 09:17 作者:鼎宏来源:新浪科技 评论(1)T|T

导语:美国精准移动广告服务公司ThinkNear CEO艾丽·珀特诺伊(Eli Pornoy)上周日撰文称,移动广告的真正发展障碍在于很难实现精准投放,而要解决这一问题,最好的方式就是利用地理定位信息。不过,地理定位信息的功能不仅是帮助广告主判断用户所在的地方,还可以推断出他们所在的环境以及正在从事的活动,从而全面提升移动广告的精准性。

以下为文章概要:

玛丽·米克(Marry Meeker)上周的报告着重强调了移动行业的商业化问题,她认为:“眼球关注哪里,广告资金就会投向哪里,只是需要时间。”然而,她并未阐明移动商业化所面临的问题源自何处,也没有就如何抓住这一机遇给出明确的解释。

移动行业正在经历爆炸式增长。全美有1亿多智能手机用户,用户每天用这类设备获取媒体内容的时间超过60分钟,每天看手机的次数约为40次。这是一群规模庞大且异常活跃的用户。广告主自然不会放过这样一个掘金的机会。然而,正如米克在演讲中所展示的那样,人们在手机上花费的时间与移动行业的广告资金不成比例。业界对具体的差异虽然莫衷一是,但大概数据如下:消费者大约将10%至24%的媒体消费时间用于移动平台,但广告主仅把0.5%至1%的预算投入移动行业。

对很多人而言,这正是移动行业的机遇所在。他们认为,当今的差异表明广告主将逐渐增加开支,从而吸引大量资金涌入移动行业。对无数像Facebook和Pandora这样上市不久的企业而言,这显然是一个利好,因为他们目前虽然拥有庞大的移动流量,但却并未获得相应的收入。

我个人完全不同意这种“有平台就能赚钱”的理论。广告主和广告代理机构都不傻,他们也都有智能手机,日常生活中也都很依赖iPhone和Android,而且他们的职责就是研究这些新颖刺激的东西。2012年的移动行业没有丝毫惊喜之处。

资金为什么不会流向移动领域呢?

广告主明白,衡量广告效果的最佳指标是相关性,即精准定位潜在用户的能力。我住在洛杉矶,所以你很难在大夏天向我推销雪地靴。广告越精准,实现预期的可能性就越大,推广活动也就越成功。目前的移动生态系统几乎没有任何精准性可言,所以广告主只有广泛撒网。这就导致推广活动效率低下,难以令广告主满意。

广告效果为何不佳?

多数人给出的答案是,传统桌面市场使用的cookie无法在移动领域使用。但我认为,即使cookie可用,仍然无法推动移动广告大幅增长。从根本上讲,cookie可以帮助广告主了解用户的浏览历史,然后根据这些数据发布广告。然而移动市场却有所不同。以我个人为例,当我使用桌面电脑时,便会研究一些特定的东西,从而产生丰富的浏览历史,通过这些数据就可以了解我的偏好。然而,在移动设备中,浏览器和应用的使用数据却很分散,并不连贯。我无聊时会用手机,查东西时会用手机,每天随时都会用手机。所以很难通过这些数据得出有用的结论。

答案可以从历史中寻找。回顾数字媒体的发展史,便会明白,移动行业当前的处境并非独一无二。当搜索引擎15年前刚刚诞生时,也只是在首页上堆积一些广告,没有为广告主提供任何优秀的产品,他们的本钱就是触角和广告位的数量,根本没有精准性可言。后来,Overture和谷歌开始根据搜索结果发布广告,财源随后也滚滚而来。

几年后,网站上的横幅广告依旧困境重重。虽然广告主知道用户都在上网,但却很少向这一领域投入资金,因为互联网媒介的唯一优势就是规模和触角。随后cookie革命兴起,广告主也终于可以借助浏览历史发布精准广告了。显示广告市场随后逐渐扩张,目前的规模已经达到250亿美元。

移动广告的出路何在?

要缩小用户花费的时间与广告主投入的资金之间的差距,就必须找到精准的衡量指标,博得广告主的信任。这不是坐在那里干等就能实现的,必须要潜心研究。

很多人都会谈到地理定位,原因显而易见。移动设备很便携,很多人一天16个小时都会带着手机,每天看手机的次数多达40次。不仅如此,多数智能手机还内置了GPS,因此可以提供精确的定位信息。

很多人认为,可以通过这一功能向用户投放与周围环境相关的广告。但移动与地理定位的意义绝不仅限于此,不仅要知道人们在那里,还要知道他们在做什么,周围环境怎样。

纽约的街头小贩对这一理念的理解最到位。他们会用小推车在街角贩卖DVD、太阳镜和钱包等各种产品。可一旦天上洒下几滴雨,他们便会立刻改卖雨伞。这是非常明智的销售战略,因为他们可以根据人们的行为(在纽约的街道上行走)和周围的环境(正在下雨)调整策略,满足用户需求。

有了移动设备和用户的地理位置,广告主现在也将获得同样的机会。利用定位功能便可大致推断出用户当前的行为:如果是在机场,很可能是旅行者,如果是在购物中心,很可能是在消费,诸如此类,不胜枚举。由于广告主能够知道广告的投放地,因此也可以了解周围的环境,包括天气、车流和附近的活动。这就可以创造巨大的机会,从而释放出移动广告的活力。

虽然潜力巨大,但地理定位并非全无问题:由于行业还不成熟,因此要发布类似的广告并不容易,况且还存在隐私问题,而追踪和报告广告效果的工具仍在开发之中。但从根本上讲,要真正提升移动广告的效果,并吸引广告主投放资金,就需要真正理解移动平台的独特之处,并充分发挥它的长处。地理定位和便携性或许正是机会所在。

 

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