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2012年未来之星——“消费升级”篇(2)

2012-06-20 09:01 来源:《中国企业家》 评论(2)T|T

[十月妈咪]十年崛起

中国的企业做到一定程度都有国外品牌的天花板。唯独孕妇装产业不同

     十月妈咪创始人赵浦在其孕妇装门店。赵浦生长在义乌,从小成长的环境中或离奇或市井的商业现实转化成一种商业直觉

文 | 本刊记者  秦姗

对近三十年前的一幕赵浦至今记忆犹新。当时他还是个少年,一天骑自行车去乡下同学家玩,那天日头很大,同学家门口有个很大的陡坡,骑车远远看过去坡上一片金光灿灿,耀眼又神奇的情景惊呆了赵浦。

“坡上晒着的全是走私来的手表。当时国内流行液晶表,都是晚上偷偷从韩国、台湾经海运过来,但海上晚上雾气重,表盘进水无法显示,得晾干了才能卖。坡上晾着的,就是头天晚上到的货。”同学还告诉赵浦,有些货要得急时,就得放到炒锅里炒干。

赵浦生长在义乌,从小成长的环境中或离奇或市井的商业现实转化成一种商业直觉。他说,你不能总是试图把成功分解成“读什么学校+在什么样的公司工作+”等等。

这种商业直觉1997年将他引到孕妇装的生意中,他敏锐地抓住中国新生代消费群体对于生活品质的更高要求,最初的孕妇装门店很快就稳定了第一批客源和利润。

从赵浦在西湖边开第一家店开始,到今天已经历时15年。15年间不断有人质疑他,也是在15年间,赵浦逐渐摸索到一套模式,将生产环节全部外包,走典型的轻公司路线,又在这个行业引进快时尚的概念,着重在产品设计、渠道建设和创意营销环节。凭着这些创新,十月妈咪超越行业内蚁群一样的创业公司,成为国内第一品牌,营收超过6亿元,而美国最大的孕妇装公司营收也仅仅6亿美元。

现在,赵浦开始敞开做梦了。“十月妈咪只是个平台,最终将融合线上线下多种方式,打通孕婴童产业。”“如今一个家庭在孕婴方面的消费正在超过在家电上的消费,家电行业都能产生国美、苏宁这样的大家伙,孕婴产业有个500亿乃至千亿级公司也正常。”

义乌商人2.0

赵浦是义乌人。在他成长过程中见过不少亲戚朋友开工厂,多集中在劳动密集型的传统产业,都在思考如何降低成本。所以最初在他打算做孕妇装时,就有人劝他,这个行业太小了,做起来会很吃力,能做到几百万最多几千万就顶天了。

他从来都不这么想,“我心里有大众和小众的概念。”第一次创业赵浦选择了一个更偏门的行业。1993年大学毕业两年的他开始下海做外贸生意。“那时候大家都要参加广交会。参会的都是学外语或者外贸出身,外语都很好,但可能数理化差一点,于是最后我和太太商量选择了化工领域,在化工领域选了更细分的兽药。”因为做的人少,赵浦的生意利润很不错。

赵浦的第一家孕妇装门店生意也不错,但生意要做成事业毕竟不同,当时的孕妇装消费观念还比较传统,市场产品也多以功能性为主。十月妈咪开始有规模性增长时已经到了2009年左右。

在这段时间,赵浦坚持着一个理念,在他们公司里会花钱是更重要的事情。“很多人开工厂的逻辑是,每件衣服成本10元,我做100万件,能赚100万。明年我就扩大产能,做200万件,成本控制在9块5,这是中国制造业的主流思想。我们的思路是在10元的成本上,如何再增加10元,卖更高的价格,这时候怎么花钱就变得很重要。”他花高于市场几倍的价格从台湾引进设计师,从1999年开始,十月妈咪的宣传册都是到台湾拍摄。据赵浦介绍,国内的女装品牌这类宣传册一般在3万到5万元之间,十月妈咪会投入10万元。

在漫长的品牌爬坡期,赵浦搞定了几件事铺垫布局。首先,在培育更多人购买孕妇装的习惯时,十月妈咪对孕妇装设计做了很多改变,将使用周期拉长。通过扣子、面料等元素的使用,使一件衣服既能够当普通衣服穿,又能当作孕妇装;同时,他还注意到新兴起的消费快时尚品牌,80后、90后成为消费主体,更加注重设计、品牌。赵浦就确定将时尚与孕妇装相结合,将“十月妈咪”定位为中高档时尚孕妇装品牌,目标客户群为中上收入的知性白领阶层。同时缩短产品的时尚周期。“时尚性越强,淘汰率越快,对企业的设计要求就越高,没有设计能力的公司就因无法长期参与竞争而被淘汰。”

赵浦埋头做这些时,正好赶上2007、2008年,江浙一带开始大规模的民间借贷,高额的回报让这项投机活动几乎席卷当地居民。不少做实业的人一年的利润相比借贷甚至炒楼都汗颜,“见面打招呼说自己还在开工厂都不好意思”,实业陷入空前危机。赵浦周边的朋友开始鼓动他。从来没有接触资本运作的赵浦这一年“拿着孩子的压岁钱”试了一下,“立刻就放下了”,“做实业心态很重要,做了那事,心态会变坏,财富一夜暴涨,做实业的心肯定就没了。”赵浦现在唯一的投资是到各地去买商铺,“为了锻炼眼光”。

创意经济

十月妈咪的崛起和地铁里频繁出现的小S代言的广告分不开。

2007年时,赵浦认为十月妈咪的产品、渠道都已经成熟,开始准备大规模宣传推广。出于产品的特殊性,他为十月妈咪制定了推广三原则,“公益、创意、娱乐”。

最早时赵浦要做的是一个公益项目,与相关政府部门和组织联合做给孕妇佩戴的标识,让这个人群能够在乘坐交通工具时受到照顾,这项以企业牵头的公益活动最终夭折。

但是沿着让座这个主题,他开始其它想法的推演。一段时间,他去上班时都把车开到地铁口,坐地铁上下班以便考虑通过地铁媒体传播的可能性。这个想法一样受到了周边朋友的质疑。当时江浙、福建一带很多服装企业的做法是,找明星代言人,在央视大手笔投放广告。

“他们说地铁里能有多少孕妇啊,这是典型的大炮打蚊子。”赵浦回忆,但他坚持了自己的判断和直觉。“那时候地铁线路还不像现在这么多,和国外还不能比。大城市看上去那么多高楼,但地铁才是连接的核心,地铁里有很多上班族。(在地下空间)人们会滋生很多情绪(更易产生消费欲望);而且现在的孕妇不一样了,他们周围有五六个人会影响她,闺蜜啊,家人啊,这些人也每天在地铁里,他们的意见非常重要。”赵浦说。

作为最早期的一批广告主,他以极低的价格和当时的地铁电视广告运营商数码媒体集团(DMG)签订了几年的合同,后来DMG被收购,广告价格随之上涨,后进入的商家已经难以想象赵浦最初拿下的价格了。奥运会、世博会时十月妈咪是地铁播放频率最高的广告,“别人那时已经出不起价了。”有一次赵浦的投资方和另外一家被投企业说,“你们和十月妈咪每年差不多的广告费,为什么他们的广告总是被人们看到,你们就没点声响?”

选择广告片女主角时,他们在张柏芝和小S之间犹豫,当时二人一样的报价,而且张柏芝经纪人方面反应迅速,第二天就传了文件,小S反而特别谨慎,谈了好几轮。最后赵浦还是坚持选用了小S,他认为时尚、率性的小S诠释的自我主张和个性,会受到新一代年轻孕妇的认同。

这个决策的结果后来被证实可行性后,赵浦折腾的心越来越大,他还准备参与策划一部电视剧,类似六人行的情景剧,“很多人说上海人不好,但是又在羡慕上海,上海陆家嘴、新天地这些地方是完全国际化的都市生活,我们在里面有文章可做。”编剧找好了,剧本都探讨过好几次,赵浦却收手了,“当时文化产业放开,放开了我就觉得风险来了,大量民营企业进来,有很多产品,观众没有办法分辨到底品质怎样,所以如果没有好的平台,这种产品肯定出不来。”赵浦将这些判断再次归结为商业直觉,他并不认为对此需要谦虚。

之后,赵浦出了一本彩色孕婴童书,品牌植入热播电视剧《夫妻那些事》,还将广告歌曲拍摄MV、打榜,搞得风生水起。

祖籍河南的赵浦外形有北方人的魁梧,但对于细节的洞察和把握与其外表正好相反。特别着重在文化、娱乐方面进行品牌宣传,所谓直觉后面他都有自己的逻辑,“孕妇装和普通服装不同,这个行业比较新兴,很多地区还是传统的消费习惯,所以一定首先打开一线城市的高端人群,之后下面市场跟进。而且中国大,各地区消费习惯不同,做图书、电视剧就很好弥合了这些问题,并能够把品牌更深入推广到二三级市场。”

大平台

在孕妇装这个细分市场默默耕耘了十年之后,十月妈咪终于崭露头角。到今天,孕妇好像突然变多了,大家都发现孕婴童是最有前景的朝阳产业,资本蜂拥而至。赵浦称今天的十月妈咪已经在市场形成垄断地位,找过自己的投资者不下200家。对于产业的前景,赵浦有自己的大逻辑:

中国的企业做到一定程度都有国外品牌的天花板。李宁在奥运之后,做出很多战略决策,希望提升品牌。但是在其品牌之上有耐克和阿迪,李宁很难突破,而同时,在其之下的安踏等国内品牌又上升很快,所以李宁在这两年出现很大的问题。其它行业也类似,哪怕婴童行业都有强生之类的品牌。唯独孕妇装产业不同。

“欧美的生育文化和中国不同,欧美的孕妇装采用材质都是柔软贴身,孕妇特征非常明显,但中国人还是更喜欢遮掩。看起来身材没变化,是中国人喜欢的方式。”文化的差异导致国外的品牌很难理解和适应中国的市场,之前加拿大、西班牙的品牌都曾到中国市场尝试,但最后都无奈退出中国市场。但是国际品牌对于像中国、印度这样有着巨大人口和消费潜力的地区一直都念念不忘。美国品牌Mothers world曾经在中国市场徘徊很久,最终绕道印度开店。这些财大气粗的国际品牌在最初觊觎中国市场时都幻想过兼并的方式。2008年,赵浦接到过日本、法国、美国多个国际品牌的兼并邀约。“中国市场品牌没有他们想的那么弱,合作谈判我们都占主动。Mothers world如果进来不和我们合作,在三年之内几乎无法盈利,对于一个上市公司而言,这意味着它将承受巨大压力。所以它对中国市场很谨慎。”赵浦说。

最终,赵浦弃Mothers world选择代理意大利品牌PB来补充自己的高端线。“最高端的品牌还是在意大利,中高端我们有十月妈咪,还有我们另外偏低端的有喜品牌。”赵浦认为公司在品牌的布局已经差不多完成。

品牌布局的同时也意味着渠道的垄断。因为客流量的问题,百货公司习惯选择很少几家的品牌进驻。“比如假设一个地区有50家商场,如果其中40家有我们的品牌在,那么其它品牌的份额就相对小,市场就基本被垄断。垄断之后设计方向等就由第一名决定。目前十月妈咪与第二名差距至少在4到5倍。”赵浦说。

这样的市场地位让赵浦有机会思考大平台的梦想。“我们在消费链条的最上游,可以通过会员数据建立孕妇会所、瑜伽馆等等,而且从孕妇环节很容易延伸到婴童环节。一切都是水到渠成的事情。”

目前,因为要发展电子商务,十月妈咪已经引入红杉等两家机构共计6000万投资。电子商务的力量超过赵浦的想象,“去年淘宝11月11日的光棍节促销,40个小时内订单有6万个,销售额超过800万。”赵浦说,今年电子商务扩大至包括京东商城在内的更多网络平台,预计销售2.5亿到3亿元,大概占年度销售额的四分之一左右,“十月妈咪会线上线下渠道结合发展。”

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