首页 > 创业频道 > 商业模式

2012年未来之星——“消费升级”篇(3)

2012-06-20 09:01 来源:《中国企业家》 评论(2)T|T

[和合玉器]系统合力

在一个散、乱、弱、小,神秘玄虚投机盛行的行业里,和合玉器怎样抓住消费升级的时机,再造和田玉

      和合玉器董事长郭粹在其北京总部的门店。在消费者越来越重视品质的时代,和合玉器全产业链的优势也会越来越明显

文 | 本刊记者  黄秋丽

2007年,当蜂拥而至的消费者、投资者将和田玉的行情不断推高时,和合玉器董事长郭粹的判断是,这个行业的成长才刚刚开始。

“和田玉是一个既古老又稚嫩的行业。”几千年来,作为中国的“国石”,和田玉一直是王公贵族的专属用品,民间不准私藏和田玉。1996年,郭粹大学毕业、参与和合玉器初创时,政府刚刚放开和田玉的相关政策、允许民营企业参与经营;和田玉还带着些许神秘的色彩,与大众的生活相去甚远。

2004年,和合玉器在乌鲁木齐开出第一家大店时,郭粹第一次感受到了消费者的热情。中国人自古以来对玉的特殊情感,随着生活水平的提高,开始释放。2007年开始,一只上好的和田羊脂玉手镯,已经从几年前的两三万元涨到了二三十万元。中国巨大的消费潜力,从和合玉器最近三年、连年翻番的销售利润可以看得一清二楚:1400万,2700万,5700万。“今年我们的利润预计是8500万。”郭粹说。

在和田玉行业,和合玉器是规模最大的企业,在新疆有“国家级文化产业示范基地”的生产设计中心,在内地北京、上海、天津、大连、重庆等地已有57家分店。在此期间,周大福、菜百等珠宝行业的著名品牌都开始涉足和田玉。

不难想象,和合玉器被大批风险投资追逐。“新疆很闭塞,大品牌和资本的介入,对我们是好事。这样才能把和田玉蛋糕做大。”郭粹说。还不仅仅是做大的问题。在引入风险投资时,郭粹给投资者开出的条件是“如果仅仅给公司投钱的话那就不要谈”。她期待这些资本能够给行业和公司带来“革命性的变化”,比如运营、品牌、管理等方面的经验。

“虽然在行业里面、在新疆我们已经是最大的了,但是现在走出去,发现自己还是非常渺小。”郭粹说。在最近十几年才发展起来的和田玉,到现在没有行业标准,甚至无法统计出一些基本的行业数据,整个行业泥沙俱下,市场化运作比较失败。和合玉器作为国家和田玉实物标准样品的唯一提供单位,一直希望推动和田玉行业国家标准的出台。“我们不希望把和田玉玄虚化,这不利于行业中成长出优秀的大公司。”

但是,和田玉行业仍旧处于比较早期混沌的发展状态。作为对照,翡翠行业的发展就成熟得多,它有一套非常成熟的行业标准和价格体系,企业的市场运作也娴熟得多。

“如内地的昭仪,台湾的富御,每件东西都很贵,但消费者买翡翠本能就会想到它。人家能做到极致、卖的都是艺术品,而且品牌宣传也都精准到位。”郭粹说,“在这两方面我们还都在探索学习,要是哪一天,我们能做到打动消费者的心智,消费者买和田玉就想到和合,我们就算成功了。”

优化产业链

新疆乌鲁木齐最繁华的商业街—友好路上,几十家规模不等的和田玉商店一溜儿摆开。

和田玉行业散、小、弱、差的特点在这里表现得很明显:产品同质化严重,有些店折扣很厉害,3折、5折都有,以至于让人怀疑真假。

虽然这几年和田玉的价格一路飙涨,但依旧是一个门槛很低的行业。“甚至不投钱都可以做和田玉。”一位业界人士说,只要有熟人,可以赊账先拿和田玉去卖,卖完再付钱。在和田玉行业,这种靠买卖赚差价的贸易商占了绝大多数。

与这些只做渠道的贸易商相比,和合玉器最大的不同是,它是一家全产业链公司—有稳定的原料提供商,有自己的生产厂,有自己的设计团队,有自己的渠道。

“一般的企业不敢养厂子,我们敢养是因为我们是做厂子起家的。”郭粹说,养厂的成本特别大,尤其是人难管。和合玉器已经开了16年的厂,不断地在培养自己的工艺师、玉雕大师和设计师。“玉雕不像别的,都是口传身授,一定是有悟性的人才能学会。而这样的人一般都是非常自我的,你要按我的来,不是我要按你的来。本来这些人就少,很难招,还特别难管。所以一般企业都不敢养厂子。”

在这一轮和田玉价格飙涨过程中,有很多贸易商获利丰厚。但是这样一买一卖、挣快钱的日子已经不多。2012年,和田玉的行情有所回落,低端产品的价格首先开始回落。而消费者越来越成熟,越来越看中产品的品质。

郭粹有一次印象深刻的体验。不久前,乌鲁木齐某高档别墅区做活动,在和合玉器定制了一款青玉(低端玉)做礼品,送出去之后又有很多客户来买这款青玉。“青玉谁家没有?每家都有,但在别人那里找不到我们这样的产品。”

在和田玉行业,和合玉器的产品一直是被模仿的对象,它的很多产品引领了行业潮流。2003年,和合玉器第一个尝试做金镶玉产品,至今和合玉器的金镶玉工艺标准已经被行业广泛引用,成为事实上的行业标准。“那时很多消费者反馈,你老是戴根绳子多难看,能不能不戴绳子?我们就决定做金镶玉的产品。”郭粹说。金镶玉产品开发过程曲折,超出很多人的想象。

“2003年我们挺惨,派了几个人到深圳、香港开发金镶玉产品,刚好赶上‘非典’,人心惶惶,每天还要守在人家厂子里面。”郭粹说。深圳、香港有非常好的做翡翠镶嵌的厂子,但是和田玉的镶嵌是一个全新的课题,几乎完全颠覆翡翠镶嵌的做法。“和田玉主打白色,不抓眼,要配很多东西来烘托它,做起来很费劲,而翡翠烘托一点一下就出来了;由于和翡翠的硬度不同,和田玉的钻、铆、打孔,都很容易出问题。”当时和合玉器的金镶玉一个月才做三五百件,为了提高成功的几率,还分给了不同厂家的师傅做。这些厂通常都是接上千件的单子,和合玉器的单子太小了,都不愿意做。“最后我们没办法,就把深圳的几个师傅全部挖过来,把他们的家人全部搬到新疆来、帮他们置房置业。”功夫不负有心人,和合玉器的金镶玉产品终于研发成功。这类产品刚刚上市时,销售情况并不好,非议也很大。但是现在,谁家没有金镶玉的产品谁就落伍了。

“现在和田玉还处于初级发展阶段,还没意识到产品差异化的重要性,但这只是早晚的事儿。”从2010年开始,郭粹做了一个决定:对和合玉器所有类别的产品进行优化。举个例子,把同一款的和田玉观音挂件进行比较,哪一版更好卖就保留哪一版,并以此为模板不断优化线条然后进行生产。说起来这好像是一件很容易的事情,但是做起来很难。“这是非常漫长的过程,你得把旧款的东西消化掉,才能再做新款的。也许三年五年都看不到效果,但是十年之后和同行的差别一定会非常明显。”郭粹说,“大家都做观音挂件,但我们的观音的眉目、神气劲一定和别人不一样。”

和田玉是一个细处见功夫的行当,中国传统文化的很多寓意都是通过寥寥数笔勾勒出来。“我们这个行业要慢慢做、细细做、做深邃,做成真正中国人的东西,所以在各个方面都要花工夫。”但在很多人眼中,这种优化的做法实在是劳民伤财,“你光卖都忙不过来,干嘛还要费这么大劲?”

“和合玉器总体比同行要好,我们现在要做第二层次,在细节上和同行拉开差距。到那时我们有品牌溢价就是应该的。”郭粹说。

优化产品对和合玉器的意义不仅是产品层面的,更是对公司供应链的一次优化和梳理。和合玉器有很多供应商,包括原料供应商,委托加工的工厂等等。“优化过程中就逼着我们一定要找做工最好的那家,自动就淘出来哪个工厂、哪个师傅做的观音是最好的,哪一家的料是最好的,哪家的工期最短。这实际上带动了整个链条的优化。”郭粹说,当整个链条稳定、公司具备系统能力的时候,市场需要什么产品,就会更新得非常快。对于市场盛行的产品抄袭之风,郭粹认为他们“只能抄走几款产品,没有办法抄走公司的系统能力”。

从加盟到直营

在珠宝行业,绝大多数企业都是家族企业,老板的天花板常常就是企业的天花板。“和合玉器从建立那天起就没有任何家族关系,就是股东和职业经理人。现在公司有25名员工已经成为公司的股东。”郭粹说,这种体制决定了很多东西,很多决策不光是自上而下发力,自下而上也可以发力。“在家族企业,员工会认为自己纯粹是打工,如果老板决策错了那是他自己的事情。但我们是经营团队做的,就算老板错了我们也要把它做对。我们经营班子就会主动想办法,什么办法更挣钱、怎么挣钱更健康?”

在消费者越来越重视品质的时代,和合玉器全产业链的优势也会越来越明显。和合玉器从原料大宗交易到生产、设计,再到客户服务,都已经磨合出一条完整的链条。2004年,和合玉器在和田玉行业里第一个上马ERP系统,店里卖出什么、消费者的积分多少公司总部马上就知道。“我们从原料一直到后台服务整个是一体的了,这是这个行业里比较少的。”

“如果真正跑起来,我相信我们会比行业的其他人跑得快,因为我们的基础更扎实。”郭粹对和合玉器的系统能力很自信。“光有生产没原料不行,没有渠道也不行,有渠道没有货更不行。”

和合玉器是和田玉原料最大的买家,有非常稳固的供应商。买买提是和田玉原料最大的开采商,在和田那条著名的玉龙河有最大矿床,每年开采的固定投入高达1亿。他与和合玉器的合作时间已经有十多年。1990年代,和合玉器的股东都是带着现金去购买和田玉原料,在混乱、充满欺诈的原料交易市场积累了不错的口碑。“有最好的料、最大的料,还有稀少的产品,他们一定都会先通知我们。”

和田玉是不可再生资源,和合玉器对原料的原则是,只要是好料敞开进,这些年已经积累了数量可观的高端原料。“成熟的时候我们一定会开发高端产品,”郭粹说,和合玉器已经注册了高端的商标和品牌名称,“但现在还是一边在培育市场,一边也给自己时间。”

从2006年开始,准备“起跑”的和合玉器在全国的布局上跃跃欲试。这一年,和合玉器通过加盟连锁的方式一口气在全国开了三十多家分店。在此之前,和合玉器已经在新疆开发了直营店、商场、酒店等渠道,这些创新的渠道模式都曾是业界模仿的对象。

“当时我们比较急于跑马圈地,所以规模一下子就铺得很大。但是很快我们就发现,这些加盟店有很大的问题,不但利润贡献非常小,而且对和合玉器的品牌影响不好。”郭粹说。在开展加盟连锁模式时,和合玉器对加盟商开出的优惠条件很多,比如不收加盟费、折扣比较低、还有很多广告宣传、培训宣传等等。但是很多加盟店生意一好起来,就有一些批发商送上门来,这些加盟店就开始违规运营,从别人那里进货。“几乎每家店经营一年之后都会搞这些。我们去检查的时候,经常发现标扣都给我们换掉了,价格体系都乱掉了,他可以任意提价或者折扣很低。尤其让我们受不了的是,因为这些店大部分是家族店,老板不在时经常让老人或者小孩在那儿守店,这样品牌效应就会大打折扣。”

从2010年开始,和合玉器开始对这些加盟店进行清理,现在只剩下15家。“今年我们还要砍掉5家,剩下的10家是比较齐整的。”郭粹说。起初和合玉器有一大批人为这些加盟店服务,比如培训、监督等等,“后来意识到,费这么大劲做加盟店,还不如自己开直营店。”从2010年至今,和合玉器在新疆之外已经开出了33家直营店。

2011年,和合玉器将运营总部搬到了北京,生产留在了新疆。“我们现在可以很从容地在北京开大店,可以投品牌广告了,也可以招到更好的人才。”

在郭粹看来,现在和合玉器“还没有和国内一些品牌展开真正的竞争”。像周大福、菜百这样的大品牌,虽然涉足和田玉,但都是非常小的业务。“未来我们在和田玉要做到最好,面对的肯定都是大鳄。你要做得更好的话,现在就要时刻准备着,要跑起来才行。”

本站支持键盘左右键(← →)翻页

  • 中国移动用户发送ZGQYJ至10658000订《中国企业家》手机报
  • 分享到: Baidu搜藏 转贴到开心网 分享到QQ空间