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2012年未来之星——“消费升级”篇(4)

2012-06-20 09:01 来源:《中国企业家》 评论(2)T|T

[皮雅曼]探路庄园酒

孙立平的理念就是要按照西方酒庄的模式,很优雅地做好酒,求质不求量

皮雅曼石榴酒庄只是孙立平的一个试验品,他用它验证了高端酒庄酒的市场潜力

文 | 本刊记者  黄秋丽

2008年,孙立平还在为皮雅曼石榴酒的未来发愁。彼时,他在新疆和田皮山县已经创业三年,几乎没赚到钱。

几年之前,他到新疆和田旅游时,偶然发现当地的石榴非常好。皮山县是中国的石榴之乡,所产石榴是新疆一宝。而且,这种石榴只能在此地生长,别的地方都无法有这样的品质。“在维吾尔族语中,皮儿是仙女的意思,阿勒曼是果实的意思。皮雅曼就是仙女送来的果实。”

孙立平是爱酒之人,他在山东蓬莱长大,那里是中国的红酒之乡。他想到,这么优质的石榴是稀缺资源,能不能用它酿造出好酒?

这是一个非常冒险的想法—且不说到那么边远、闭塞的地方创业,会有多少不确定性;之前也曾有当地人做过石榴酒,但几乎都失败了。种植石榴树本身就是一个很大的挑战—当地石榴树属于灌木科,冬天气候干燥,要把树枝弯曲然后用土埋起来;如果石榴树埋得太浅会被冻死,而埋得太深遇到暖冬又容易腐烂。做这项工作只能靠当地人的经验,但是那个边远的地方劳动力极为匮乏。

孙立平没有被这些风险吓住,他马上采取了行动—在当地买下了3000亩土地,还花了很大心力,盖了一座非常漂亮的酒庄。“这个酒庄参加过中国建筑设计大赛。”孙立平拿出酒庄的照片—那是一个非常有西域风情的建筑物,枣红色的圆形外墙像一个个石榴罗列而成。酒庄的周围,是散布的村落。在荒凉的西部,眼前突然出现这样一所特别有个性的庄园,颇有点童话的色彩。

“2008年酒庄落成时,有当地领导不理解,你出酒这么少,搞这么好的酒庄是为什么?”孙立平说。2012年,皮雅曼石榴酒的产量只有500多吨。从一开始,孙立平的理念就是要按照西方酒庄的模式,很优雅地做好酒,求质不求量。

在做皮雅曼石榴酒之前,孙立平已经在红酒行业经营多年,行业的乱象他了然于胸。中国红酒是一个非常畸形的市场,从生产上看,大多数企业都是“像做啤酒一样地做红酒”,求量不求质;而消费者也不够理性,天价红酒屡屡被爆炒。“最初西方的劣质酒、散酒进到中国之后,被包装成高价酒;后来消费者认为在国外原装的酒品质会好,但很多高价原装酒也是在国外瓶装的垃圾酒,现在原装酒也不像原来那么热了。”孙立平说,中国的消费者会逐渐成熟,“最后认的一定是知道产地、品质好的酒。”

做酒庄的想法,是孙立平在看过很多外国人做的酒庄之后萌生的。“很多酒庄看得让我感动,”孙立平说,“人家心态很好,耐得住寂寞。”他看过的几个外国酒庄,每亩葡萄产量不高于500公斤,而中国普遍的是亩产将近5000公斤。“一个求质一个求量,没法比。”此外,外国人认为葡萄酒是有生命的,很少用过滤器,也不用酒泵抽酒,酒窖里面会放音乐。在他的老家蓬莱,有个英国人投资的苏格兰酒庄,2004年至今已经投资一个亿了,这些年总共只做了10吨酒。2010年一场大雨导致正在采摘的葡萄不合格,于是这个酒庄当年就没有做酒。

“他们的做法看上去很迂腐,但是态度很虔诚,让你很敬佩。”孙立平说,这并不代表他们不赚钱,“一亩地按500公斤葡萄算,能出200多瓶酒。按每瓶500元算,一亩地就是1万,其实酒庄的投资很快就回来了。最关键是,前几年要耐得住寂寞。”他每年都会去北京参加法国大使馆的品鉴会,每次下午喝的酒,到了晚上还是齿颊留香。他那时已经意识到,精品酒庄酒在中国会成为一种趋势。

在做皮雅曼石榴酒时,他请的都是中国红酒行业中最知名的酿酒师负责酿造。其中一位专家对孙立平说:“你不要愁,你把酒做好,就不愁卖。你的功夫要花在做酒上。”

在走酒庄酒的路子上,孙立平最初也有游移,尤其在销售上走了弯路。在国外成熟的红酒市场,一般酒庄生产出来酒之后,会发一个公告,全世界的销售商会来品酒、参加竞拍,价高者得。拍卖完成之后,酒庄不管最终的销售。但是在中国,完全不是同一个市场氛围,也没有这么成熟的市场结构。最初,皮雅曼石榴酒的市场和其它红酒一样,主要是走批发和经销商网络。但是红酒行业混乱的现状,很快就让孙立平感到招架不住。“酒是不错,你做出点影响很快就有人模仿,而且价格比你低,几乎做不下去了。”2008年,孙立平遇到了很大的挑战,转型已经迫在眉睫。他的举措是,解散原来的销售团队,撤出皮雅曼原来所有零售渠道,开始专注做团购和大客户。

他拿出一款去年北京电影学院60周年庆典用酒—“这款酒是定制的,按照客户的要求打上他们的标识。”在皮雅曼的客户名单上有很多知名公司。在世界各地,石榴都是一种寓意很吉祥的果实。“因为它的稀缺性,石榴酒的级别一直高于葡萄酒。”孙立平说,石榴酒是以色列的圣酒,每年奥斯卡的颁奖晚会用的也是POm石榴酒,“美国加州POm石榴酒是最成功的石榴酒品牌。”

在改变销售渠道之后,皮雅曼的消费群体变得非常清晰:专注高端市场。在不缺钱、就缺好东西的社会环境下,皮雅曼的品质得到了市场的认可,这次转型相当成功。

“我们的会员制也是那时开始尝试做的。”孙立平介绍,目前皮雅曼一共有200多个会员,这些会员需要一次性交纳20万会费,在八年的时间里可以享有2亩地的使用权,2亩地每年产出500瓶左右的酒,会员还可以到酒庄与知名酿酒师一起酿酒。

孙立平把这些会员称为“庄园主”,“他们都是行业里的翘楚”。“如果在招待客人时,拿出一瓶在万山之祖昆仑山上、中华民族龙脉上的酒庄里、自己酿造的石榴酒,是不是会显得非常与众不同,非常有品位?”孙立平对这些“庄园主”的心态摸得很清楚,“我们的会员应该可以发展到1000个左右。”

在前几年,皮雅曼石榴酒没有做起来之前,孙立平觉得有点难熬。好在新疆物产丰富,他的干果生意做得也不错,弥补了石榴酒的亏损。2012年,皮雅曼新疆公司的收入已经过亿。新疆大开发对皮雅曼也是一个非常大的利好消息。和田是北京、天津、安徽对口援建地区,这三个地方派到和田援建的共有500多人,很多省、市领导和企业领导人到新疆,都会去参观皮雅曼酒庄。“他们走的时候基本都带着我们的酒,买我们的酒也就是援疆。”这些高端人群,成为皮雅曼辐射自己影响力的载体。

“我现在对石榴酒这一块已经不太着急了,它在良性地往前走。如果公司突然销售大增长,我们自己还有供应问题,因为生产不出来那么多。”孙立平说。由于种植上的难题,至今他的3000多亩地只种了1000亩石榴。

从某种程度上讲,皮雅曼石榴酒庄只是孙立平的一个试验品,他用它验证了高端酒庄酒的市场潜力。2011年,在山东蓬莱考察了八年之久的法国罗斯柴尔德(拉斐)集团—全球最知名的高端红酒制造商,决定在那里投资亚洲唯一的一个酒庄。在拉斐酒庄附近,现在已经有7个酒庄,那块土地已经成为炙手可热的稀缺资源。在这7个葡萄酒庄中,其中的一个就是孙立平的酒庄。

“(酒庄)有加拿大的,有美国的,中国像神华集团、中信集团这样的大央企也有参与,我们是其中最小的一个。”孙立平说。他知道中国“要出好酒还需要一个过程”,但是再过十年、八年,“中国也许就能出一批国际水准的酒庄”。

注:本文详见2012年第12期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)

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