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2012年未来之星——“中国服务”篇(3)

2012-06-20 09:01 来源:《中国企业家》 评论(2)T|T

 

精准[传漾]

广告主收集目标客户的数据,据此决定投放媒体、价格以及预算,而媒体则更智能地管理广告位的投放,优化收益,传漾走在了互联网巨头的前面

 

      刘毅在传漾科技的办公区。2 0 0 9 年初,从好耶离职的王建岗、徐鹏、王跃、刘毅成立了传漾科技

 

文 | 本刊记者  秦姗

中国互联网广告的故事就和电视连续剧一样。江南春制造了分众,分众收购了好耶,几个年轻人离开好耶,然后就出现了传漾。

在中国互联网广告发展的初期,以好耶为代表的代理模式,统治着整个行业。事实上,互联网广告代理公司,跟传统媒体广告代理公司并无二致,这些公司依赖大量销售人员,拿到好媒体的好位置和好时段,服务总数不超过1000家的大品牌广告主。

传漾改变了中国互联网主流的广告服务方式,积极倡导精准营销的概念。按照创始人王建岗几人打造的商业模式,拥有从计划到发布、到监测再到评估优化环节这一整合平台,从这个角度看,传漾并没有完全对标的竞争对手。

而他们最终的目标,是建成广告交易平台(Adexchange)。这是一种类似证券交易平台的服务方式,广告主收集广告目标客户的数据,据此决定投放媒体、价格以及预算,而媒体则更智能地管理广告位的投放,优化收益,互联网巨头已经纷纷对此布局。这几个年轻人认为凭着先发优势和技术研发实力,他们最终不但要“躺着挣钱”,还要躺着看传漾成为一家十亿美元公司。

传漾会成为中国互联网广告发展剧情的高潮吗?

2009年初,从好耶离职的王建岗、徐鹏、王跃、刘毅成立了传漾科技。这几人都是好耶当时的大牛,早已看到行业发展危机。2007年分众收购好耶之后,作为分众上市的重要支撑力量,加大了广告代理业务,在广告技术研发的投入不断被压缩。显然,在这些知悉行业趋势的人看来,衰落无可避免。

和小公司创业惯常选择单点切入,做精之后再图做大不同,四人在商讨业务模式时,就讨论要做一条贯通全产业链的服务模式。“没个大梦想,创什么业呢。”王跃说。

但在互联网广告行业成熟模式的基础上发展新模式,有时现实也难免让几个年轻人产生疑虑和徘徊。

在几个人离开不久,好耶有高管相继离职,其中好耶的总裁杨炯纬离开好耶创立聚胜万合。当时杨炯纬的团队状况是没有媒体,没有广告主,也没有广告技术平台。无奈之下,只能先选择了和好耶相同的服务模式。

类似的创业反而给传漾这几个最有技术基础的人造成了压力。“做代理短期内业务量可以一下做很大,虽然毛利率低,但是活得也不错,而且媒体也会追捧你。但是我们选了这么艰辛的方式去做,去和客户谈让对方理解很困难,而且业务量相比做代理要小很多,尤其是在创业最初期,很难每个时点都能做到足够坚定。”王跃说。几个年轻人想了很久,如果我们还继续好耶的做法,何必要离开好耶?最终传漾又回到了既定的轨道。

他们面临着新创公司和新商业模式发展所可能发生的各种难题。

他们发现,互联网广告作为劳动力密集型产业,人才忽然成了行业的普遍难题。浪淘金的周杰有着Google最年轻华人总监的光环,离职创业后很长时间还要不断重复这些过去的荣耀以招揽心仪的人才加盟。

王建岗几个人也面临同样的问题,在公司建立初期,招聘销售人才可谓举步维艰。“很难有人把这个模式给客户解释清楚。”刘毅说。当时徐鹏相中了百度和讯的总经理王岳龙,懂媒体、懂代理商,而且熟悉互联网广告圈子,徐鹏几次找到王岳龙时,对方都未置可否。最后,徐鹏没有办法了,给王岳龙展示了一下公司的产品,“他一下子就觉得这个产品很好,有潜力。”王跃说,后来王岳龙成了传漾科技产品销售副总裁。

传漾虽然也面临了创业公司的普遍难题,但总之看起来,它还是个幸运儿。他的第一单客户在他们的技术产品还没有成型时就来了,几个人只能日夜颠倒地忙活了十天把产品赶出来。

“我们在行业的经验值的确能够帮助我们对市场的理解和把控,避免走很多弯路。”刘毅说,技术是用来贴近人、尊重人、理解人,绝不是视觉骚扰、暴力推送和利用隐私。传漾的产品也会尽力朝这个方向贴合。比如视频广告的音量调节,比如弹窗广告在刷新网页必须要做到间隔十分钟以上等细节。“很多东西要和媒体共融,形成更好的沟通和粘合,让双方之间的合作关系越来越紧密。另外一方面,只有这样才能保证不因为网民的反感引起广告品牌的损耗。”

在公司成立之初,四个人就先发展技术还是先做营销争论不休,因为这个团队中有原好耶的技术骨干也有原好耶的销售明星,所以最终取了中和,共同发展。但随着业务逐渐推进,他们发现,四个人的组合相得益彰,每个人过去的经验都能很好地适配到现有的工作中来。“亚信是国内最早做商务智能的厂家,就是研究服务器怎么利用才效率最大化。比如一周之内有两天是电话高峰,之后几天就减少,那到底该怎么配置服务器。现在互联网也是同样道理,每天几十个客户在同时投放,网民就那么多,还有地域区别,那服务器怎么分布,都要有相应解决方案。”曾经在亚信工作过的刘毅解释说。

与行业其它竞争对手相比,因为具有全面的技术平台和营销平台,传漾科技的收入来源也更多样化:来自技术平台方面的收入占总收入的大概35%,其中又分为针对4A公司、大客户和第三方提供的广告检测、给新浪等门户网站的广告发布、为电子商务企业提供的评估和优化解决方案等部分;而来自营销平台的收入占总收入的65%,包括品牌广告网络和效果营销网络两部分,收入比例为7∶3,前者主要是针对垂直门户网站和门户网站,而后者主要是针对中小型网站。传漾已经将产业链各环节牢牢掌握在资源库中。

如果观察传漾的业务版图,会发现在尚未覆盖完全的中国大陆版图之外,还有台湾。王跃说,“为什么选择台湾?第一,台湾的市场相对大陆来说更简单,量级也小;第二,反过来说它的网络发展环境又有点类似美国。我们相信几年之后大陆的网络环境包括媒体,都会朝那个方向发展,所以我们把产品、技术以及商业模式都在台湾做尝试。”

传漾科技并不惧怕来自行业领先者比如Google的竞争。在他们看来,Google还是有着不能本土化的问题。而中国和国外的互联网广告业务千差万别,以广告表现形式为例,国外的广告形式只有十几种,而中国创新的形式有十几万种;投放方式,国外大多是在不同的广告位设置不同的时间段,可能周一到周五,但是中国会非常灵活,可能周一放两个小时,周三放一天这种间隔不规律的投放,但显然Google在中国并不提供这样的服务。

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