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小电商如何求生:八仙过海 各显神通

2012-06-28 10:05 作者:杨轩 娄晓晶来源:第一财经周刊 评论(0)T|T

如果要理解中国那些创业者们嘴里常念叨的“资源”是什么意思,乐淘网的创始人毕胜无疑是最佳解释者。

仍在亏损中的乐淘在北京王府井的澳门中心占了两层楼,毕胜坐在他那个在放了一张大办公桌、一个会议桌、一套茶几沙发、一个休息角后依然显得宽敞的大办公室里说,之所以乐淘会在租金这么昂贵的地方办公,是因为靠朋友拿到了低价的关系。他管周鸿祎叫“鸿祎”,跟徐静蕾是朋友,翻着《第一财经周刊》,指着报道里的主角们说,自己跟刘强东是哥们儿,跟几个地产业老总是哥们儿,跟一个从不接受媒体采访的大佬也是哥们儿。

当这位滔滔不绝的“典型狮子座”、早已靠百度股份实现财务自由的互联网人2008年只是有个创业念头时,雷军就给他和乐淘投了钱。这位李彦宏的前助理、百度的前市场总监从百度那儿拿广告位的价钱“全中国没人比我更低”。一名乐淘前资深员工向《第一财经周刊》证实,乐淘获得同行帮忙的合作推广资源众多,甚至包括腾讯、新浪、360,毕胜在创业最初说的乐淘基本不花钱做广告并非虚言。

2009年5月,乐淘的鞋类网站开始内部测试,从原本的玩具生意转向卖鞋。到了2011年3月时,毕胜公开对外宣称,乐淘“用两年时间从门外汉做到了行业第一”。但一年后的今天,无论是乐淘的竞争对手还是其他的电商同行,提到这家公司的第一反应都是远不如从前了。

乐淘大起大落的经历,也是中国过去两年间大起大落的B2C电子商务业的上佳范例。也是在2009年年中,乐淘与对手产生了一个有趣的分野。

乐淘除了销售商品改变之外,思路上也有了“大转型”:坚决不采购货。毕胜曾这么解释自己的思路:“做零售最大的痛苦是库存积压,而不是零销售额,如果你不采购的话,你就永远没有这条痛苦。但是有另外一个痛苦,你不采购,谁跟你玩儿啊?”

他曾用奥康的故事来说明自己是怎么解决“另一个痛苦”的:看在朋友的面子上,“奥康尝试性地放了8000双鞋到我们库房里,两天卖光了。奥康老总震惊了,现在要多少给多少,他们有专门的人给我们补货,一个星期几千双上万双往里补,根本不要钱。”

总结起来,毕胜的逻辑是靠用户订单量来撬动厂商,而自己正好长于推广、拉流量。“做电子商务,面临最大的挑战是你成长速度够不够快。只要你够快,盘子会越来越大,所以速度和效率必须一致。如果买货,你的速度不会快。”毕胜说。

也是在2009年5月,已经卖了两年鞋的电商网站好乐买拿到了1000万美元的第一笔风险投资,这是家从“炒货”起步的网站—网站有了订单后,他们就跑去线下店铺拿货,为了拿到紧俏货品还时不时得送点小礼物给门店营业员—随后有了自己的仓库,实行采买制,像传统的渠道商那样去提前付款订货,以便能以比临时拿货较低的价格拿货,以及拿到紧俏货,“解决了货的问题”。

毕胜则在推广上敏锐又精明。比如,他最先感受到了团购的起势,乐淘因此率先跟团购网站合作。据乐淘前员工称,由于先发优势,团购网站“都是追着乐淘跑的”。

到了2010年年底时,乐淘增长迅速,但相较早自己两年的好乐买,其体量依然较小:好乐买对外宣布当销售额约为2亿元,乐淘称2010年销售额约为1亿元。这时,对电商业的投资已经热起来了,乐淘和好乐买都在这年年中分别宣布获得了1000万美元和1700万美元的投资。

2010年年底,麦考林和当当先后上市,明确了电子商务企业的估值,加上这个行业本身的飞速成长、资本市场的火热,使得这个领域对风险投资来说魅力大增。根据投资研究机构清科的统计,2010年第四季度时,投向B2C电子商务领域的投资笔数相较上一季度增加了近一倍,达到28笔,而投资金额则陡然上涨了近5倍,达到3.4亿美元。

新的电商网站不断涌现,职业经理人们也看到了机会。2010年6月,当当营销副总裁陈腾华辞职,2个月后创立了家纺用品网站优雅100;2010年6月,凡客品牌总监许晓辉辞职,半年多后成立了服装电商品牌初刻……

当林伟—金山曾经的创业成员之一—创立的卖袜子的维棉网在2010年10月刚上线19天时,他声称“只花了20分钟”,就拿到了新东方联合创始人徐小平的1000万元人民币天使投资。其他的融资故事也都有着快速和估值高的卖点。业内开始预言,2011年将是中国电商业竞争极为惨烈的一年。

2011年1月,乐淘宣布拿到了2亿元人民币的第三轮风险投资。毕胜回顾2011年年初制定公司战略时,规则就是“激进”,而毕胜的美国投资人对此回邮件说,“随便”。这年年初开始,乐淘不再坚持不做广告的策略。

此时业内的激烈竞争正急剧抬高广告价格。其中,导航网站比如hao123,一个文字链广告的价格是每月一百多万元,相较上年以10倍数增长。此时,陈腾华对广告服务商的要求是1块钱广告费带来1块钱销售额,这样自己的广告投入就“没有上限”。卖化妆品的天天网,广告费从2010年的4位数上涨到了2011年的6位数。    

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