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《中国企业家》13期之“现场”等一组

2012-07-10 16:29 来源:《中国企业家》 评论(0)T|T

2012年6月9日

钓鱼台国宾馆

高端白酒暗战开局

张登辉

21世纪已经过去的十年是中国白酒的“黄金十年”,市场产值达3700亿元。收获最大的是白酒巨头,五粮液2011年全年实现营收203.51亿元,同比增长30.95%;而茅台2011年实现总收入184亿,同比增长58.2%。

据估计,2015年国内白酒企业将达到5000亿元的产能规模。但梦想需要接受现实的检验,三年以后市场能否吸收白酒企业的产能还充满着变数,不仅如此,由于“三公”消费管控、经济不景气等因素,业内有人认为高端白酒的高红利时代或将结束。

在白酒竞争日益激烈的情况下,高端甚至顶级品牌建设塑造成为白酒企业打出的下一张牌。今年6月底,贵州茅台30余家自营店将全部开业,自营店的开设,既有利于利润回流,又能提升其品牌的纯正性,使其脱离众多假酒带来的“打假泥潭”。

五粮液也迈出了其高端品牌建设的关键一步。6月9日,“国五液”的发布会在钓鱼台国宾馆举行,这一定位“超高端”的产品的最大特点是:稀缺性。推出“国五液”,这是五粮液首款国字号产品,弥补了五粮液的一个遗憾:虽然其在高端白酒市场上已占据一席之地,但始终没有“国字号”的产品,而其竞争对手茅台已摘得“国酒”桂冠,泸州老窖也已把“国窖”的美誉揽入怀中。

市场上将五粮液的这一举措视作其“多品牌组合”战略的调整。在五粮液发展高峰时期,曾有上百种标有“五粮液股份”的不同品牌产品在市场上流通,其中不乏贴有“五粮液”品牌的贴牌酒混迹其中。这一战略使得五粮液只用了不到20年的时间便在中国白酒市场占据了重要地位,但硬币的另一面也不断被发现:由于子品牌的纷杂,五粮液品牌的高端性被不断稀释。现在,众多收益不好的子品牌已被五粮液停止使用,除旧之后,“立新”这面大旗也被五粮液高高擎起,“国五液”或许只是个开始。

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