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【商业模式】奢侈品网购:那些真真假假的游戏

2012-07-16 09:28 作者:汤浔芳来源:21世纪经济报 评论(0)T|T

“网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品。”6月下旬,爱马仕CEO帕特里克 托马斯在接受外媒采访时抛出的这句话,给众多奢侈品网站煽了一记耳光。

事实上,在爱马仕CEO之前,已有多家奢侈品公司向中国的电子商务网站发难。2011年底,当当网被曝销售“天梭”牌的假名表。后来,天梭表示对网购渠道销售的天梭产品不提供任何质保。

今年3月,施华洛世奇宣布,“在中国地区,没有授权京东商城、卓越亚马逊销售施华洛世奇的产品。同时,目前也没有在中国地区授权任何网站销售‘施华洛世奇’的产品。”

此后,LV、Gucci、Prada等多家奢侈品品牌也相继表示没有授权电商渠道销售。

除了服饰,云集国际大牌的化妆品电商网站也传出“假货”嫌疑。6月中旬,有消息传出称,聚美90%的货品是假货。7月13日,聚美优品CEO陈欧在接受本报记者采访时给予否认,“聚美优品上并无假货。目前,欧莱雅、丝塔芙已经在聚美上成立官方旗舰店,如若聚美销售假货,这些国内正品品牌怎么会来聚美开店?”

奢侈品电商网站一时难辩真假。

7折以下假货居多

“顶级时尚奢侈品特卖,低至1折”、“时尚妆品特卖,低至1折”……这些诱人的广告总是勾得喜欢奢侈品的用户忍不住下手。

中国正成为一个新兴的奢侈品消费大国,而经营奢侈品电商也成了一门热门生意。专业奢侈品网站有优众、佳品、第五大道、呼哈网、走秀等,名牌折扣店如唯品会、聚尚,专营二手名牌交易的寺库,从事化妆品的聚美、乐蜂、尊尚,大型门户和专业B2C也开设了奢侈品频道,如京东有360top.com、网易有尚品。据不完全统计,国内以不同模式切入奢侈品细分行业的网站不下30家。

这还不包括淘宝全球购上那些C2C的蚂蚁雄兵。来自淘宝的数据显示,淘宝全球购每年以100%的速度增长,今年规模能够突破200亿元,已经成为中国内地消费者进行奢侈品网购的主要渠道。

假货投诉是奢侈品网站的一大诟病,而如何辩别真假更令普通用户无能为力。

近期乐蜂网发布一份化妆品电商白皮书,并导致该公司与其对手聚美发生了激烈的冲突。该报告称,专柜价格的7折大约是化妆品电商正品低价的下限。而聚美的产品常低至五折,甚至三折。

一位曾在化妆品电商行业工作的人士向记者透露:一般来说,化妆品的售价如果是国内专柜价的70%~80%,那么一般为真货;而如果售价是正价的5折~7折,这可能是真货、假货掺着卖。5折以下的货,基本上都是假货,3折以下售卖的货,不可能是真货。

聚美创始人陈欧解释:“聚美的国内化妆品的出货量大,拿到的折扣是行业最低的。一般从一级代理商那里拿货,线下品牌的折扣大约是7折左右,网络化妆品品牌的折扣率要高一些,一般是5折左右。”

与化妆品相比,国际大牌包包的“下限”就更多样。在爱马仕、LV、Channel等三家直营的全球专卖店中,货品一般不打折。不仅如此,这些大牌还经常搞饥饿营销,如爱马仕的IT包不仅不打折,还需要排队一年才能够买到。

“与衣服过季了需要迅速打折处理不同,包包一年四季都能够出售,因此当年打折的可能性很小。一般过了1年之后,才会进行打折出售。”一位在美国从事互联网投资的人士告诉记者,那些在国外Outlets出售的“过季”包包往往有划痕、开线等瑕疵,折扣在4折左右。另外,价格较低的Coach会专门生产一些产品在outlet中售卖,折扣自然不可能低至3折~4折,而是“新款”的8折~9折出售,甚至不打折。

曾经参与奢侈品网站投资的起源资本合伙人雷中辉告诉记者,对于全新奢侈品,尤其是顶级品牌的名包与名表,电商渠道价格是线下的8折以上,那么真货的概率高一些;如果折扣率低于7折,要么是假货,要么是有瑕疵的“过季”货;而如果在5折以下,假货的概率就比较高。

据了解,经验丰富的奢侈品电商往往看人下菜。“收货地址不同,收到假货的概率也不同。”上述化妆品电商业内人士告诉记者,二三线城市消费者收到假货的概率比一线城市高,郊区收到假货的概率高于城区,住宅地址收到假货的概率高于办公地址。高端人群收到假货的概率也小于低端人群。

这样的做法可以做到“鱼目混珠”,在风险与利益中寻找最优。因为电商网站将假货销售给相对“弱势”的用户,这些人在网购市场的话语权相对较小。

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