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李宁豪赌CBA

2012-08-05 09:05 作者:马钺来源:《中国企业家》 评论(0)T|T

中国体育运动品牌有史以来最大金额的赛事赞助计划出炉,陷入危机的李宁能否借此扭转颓势?

文|本刊记者 马钺 

【《中国企业家》】I love this game—这是上世纪90年代NBA的宣传语,很多中国球迷一边念叨着这句话,一边完成了人生第一次投篮。“李宁公司应该出钱把这句话的版权买下来,或者山寨一下—反正NBA宣传语已经改为‘where amazing happens’了。”《篮球》杂志编辑马冰封说,再没有什么口号能比这句话更贴切地表明李宁公司现在对篮球运动的态度了,“起码比‘make the change’好一万倍吧?”

李宁,这家中国著名的体育运动品牌如今正站在悬崖的边缘。业绩大幅下滑、高库存压力、品牌颓势以及高层剧烈动荡,同时击中了2009年还如日中天的李宁。2011年,李宁销售额便已下滑5.6%至89.29亿元人民币,净利润则大降65.15%仅3.86亿元。今年,李宁面临的市场压力更大,管理层预计销售收入将继续负增长。

危机时刻,李宁启动了剧烈的内部变革,引入德州太平洋集团(TPG Capital)作为战略投资者,创始人李宁则重新出山。与此同时,李宁公司在品牌营销方面亦投入重注。

继6月发布赞助CBA(中国男子职业篮球联赛)签约备忘录后,7月6日,创始人兼执行主席李宁再次确认,李宁公司将成为CBA的主赞助商。由于“一些细节没有确定”,李宁和拥有CBA商业推广权的盈方体育传媒公司(以下简称“盈方”)均对合同金额三缄其口。但据知情人透露,李宁对CBA的赞助合同为期5年,总金额达到了惊人的20亿元人民币,平均每年4亿元。

4亿,几乎所有人都被这个前所未见的高价所震惊。如果这个金额属实的话,那就创造了中国体育史上的一项纪录,也是中国体育运动品牌至今为止最大胆的一次营销尝试。

此前,安踏赞助CBA的合同为3年6000万元,平均每年2000万元,李宁的赞助价格飙升了20倍。中国足协副主席韦迪对CBA嗤之以鼻,但中超与耐克签下的赞助合同不过10年2亿美元,年限比李宁赞助CBA的合同长一倍,年均赞助金额却只有后者的1/4。即使是阿迪达斯2006年和NBA签下的赞助合同,跟李宁公司这次的大手笔也相形见绌,前者年限长达11年,赞助金额为4亿美元,平摊到每年不到2.5亿元人民币。

考虑到李宁公司目前的业绩现状,倘若年均4亿元赞助费用,就意味着其投入超过去年的全部利润,不能不说是一场豪赌。

不过,对于外界的担忧与议论,李宁似乎并不在意,“我认为物有所值。”李宁在接受媒体采访时说,赞助CBA是目前集中资源来做的最重要的事情,目的不是投资CBA,而是投资篮球。在经历了几年摇摆后,李宁似乎突然意识到了篮球运动的影响力。

救命稻草

李宁的信心,一部分建立在上赛季CBA的辉煌之上。由于受停摆等因素影响,NBA在中国的收视率第一次落后于CBA。据统计,一向是常规赛收视冠军的圣诞大战,对阵双方又是总决赛冤家热火和小牛,然而在中国的收视率只有0.1。根据中国篮协在今年年初公布的数据,CBA上半赛季结束的时候,通过央视转播观看CBA比赛的观众就已超过10亿人次,而此数据还不包括观看各地方电视台、网络媒体转播的人数。

就在上上赛季,CBA全年的总收视人数还只有区区5亿人次。去年,总决赛CBA收视率再创新高,达到了惊人的1.83,份额5.087,创造了CBA比赛直播的新纪录,同时也远远超过诸多体育项目,此前,中超最好的场次收视率不过0.3,围棋只有0.12。

北京首钢在五棵松击败七冠王,总冠军时隔十年后再次落户大城市,马布里成为中国体育史上屈指可数的超级英雄,这些因素让上赛季的CBA充满了传奇色彩,导致传播效果呈几何级数放大。李宁的判断是,“经过这些年的发展,CBA逐步走向成熟,有着巨大的商业价值。”

不过,李宁的竞争对手并不这么想,起码不认同4亿元这个价码。CBA是中国目前最主流的两大职业体育赛事之一,国内外体育品牌自然趋之若鹜。耐克、阿迪达斯等两大巨头也曾参与赞助权的争夺。耐克最先接触盈方,报出的价码为8000万元,但当赞助额抬到2亿元以上时,耐克退出了,阿迪达斯退出了;当价码超过2.5亿元后,CBA之前的主赞助商安踏也退出了。只有李宁留到了最后高位接盘。

一位不愿透露姓名的体育营销专家指出,相比其它运动品牌,李宁并没有拂袖而去的资本。耐克有中超;阿迪和足协联手,赞助了中国之队;安踏签下了COC(中国奥委会),在伦敦奥运会上,中国运动员将身着安踏运动服登上领奖台。对于这些运动品牌,CBA并非不可或缺的营销平台。

李宁那个新改的LOGO倒也会出现在伦敦,但你知道是谁穿着李宁牌运动服吗?瑞典代表团。除了伊布和瓦尔德内尔,你能说出瑞典体育的任何事情吗?对了,现在你至少能说出一件:瑞典人领奖时会穿着李宁。

除此之外,李宁还赞助了西班牙男篮和阿根廷男篮,以及一些不知名的田径运动员。奥运会之外,李宁手上有一大把羽毛球赛事,但作为小众项目,羽毛球对消费者的影响力压根无法与足篮和奥运会等大型综合性赛事相提并论,这是已经被李宁这两年的失败所证明了的。

一项优质的体育赛事资源对运动品牌有多重要,只要看看CBA之前的赞助商安踏就会明了。2004年前篮协副主席李元伟找到安踏董事长丁志忠,请他赞助CBA时,安踏还是间晋江小鞋厂,年收入只有3.7亿元,CBA主赞助商的头衔就像是一张VIP通行证,将安踏带入了精英品牌俱乐部。凭借赞助CBA带来的知名度,安踏接连拿下COC等重要合同,增长率每年都在90%以上。时至今日,安踏已是香港上市企业,2011年营收达到89亿元,与李宁不相上下;利润17亿,几乎是李宁的三倍。

其实,李宁本有机会早在2004年就与CBA联姻,在找安踏之前,李元伟先联系了李宁,但被拒绝了。李元伟认为,这说明李宁公司目光短浅,对于国内职业联赛状况以及未来发展走向,可能功课做得不够,预判不足。李宁很快意识到,自己错失了一次良机。据李元伟回忆,大约在2005年初,李宁本人和公司CEO张志勇等请他吃饭,席间问及是否还有机会介入CBA。但显然为时已晚。

事实上,李宁对足球、篮球这两项主流运动重要性的判断,似乎一直存在偏差。2010年推出品牌重塑计划以来,李宁将营销的重心放在羽毛球上,对篮球投入甚少。

《篮球先锋报》主编苏群告诉本刊,虽然篮球鞋在运动鞋中不是卖得最好的,一般占销售额的10%-20%,却是运动鞋中最高端的产品,篮球明星也是在青少年群体中最具号召力的代言人,“比如耐克现在推出的最轻的那款鞋,可以内置芯片,由勒布朗·詹姆斯代言,广告铺天盖地,但耐克不是要通过这款鞋挣多少钱,鞋的产量并不是很大,大部分人也买不起;耐克的目的是以这种高端产品作为一个象征物,提高整个品牌的美誉度。”

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