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“权杖东移”盛宴未成

2012-08-07 07:41 作者:马钺来源:《中国企业家》 评论(0)T|T

世界体育需要中国这位大买家,但中国在世界体育中的话语权,仍然十分微弱

文|本刊记者 马钺    插画|于美瑾

【《中国企业家》】不久前,网络中出现了一篇据称是英国报纸The Wharf记者罗伯特·弗丘的博文,文章以北京奥运会作为参照物,将尚未开幕的伦敦奥运会描绘得一无是处。文章声称,“在未来20年里,只要中国人不出手,整个银河系都不再会出现一届能被称为完美、规模宏大的运动会了。北京奥运村食堂的精美食物与我们的食物对比,让我们知道了我们简直就是吃了一辈子屎……全世界在比较了2008年奥运与2012年奥运后都会严重鄙视我们,鄙视我们这个号称创造了现代文明的国家。虽然奥运会还没举行,但囊中羞涩的我们连想死的心情都有了。”

虽然系游戏之作,而且文章作者身份存疑,但在由欧美绅士主导的体育世界中,中国这个新贵的骤然闯入,确实令老玩家们心情复杂。他们不喜欢中国体育的体制,但却无法否定中国举办大型赛事的能力,更难以对中国鼓鼓囊囊的荷包视而不见。世界体育需要中国这位大买家。

作为重要的新兴市场,大量顶级体育赛事在中国找到了落脚点:除了奥运会和亚运会这种炫耀国力的综合性运动会,观看顶级赛事正在成为中国市民的常规消费。上海成为世界F1大赛固定的一站;北京和上海两个大城市都已经拥有自己的顶级网球赛事超过五年;由于丁俊晖的横空出世,斯诺克中国锦标赛已经成为国际台联最赚钱的赛事之一……

见多了世面之后,曾经“人傻钱多”的现象几近消失。就拿足球来说,以往拉支欧洲球队在休赛期来中国走马观花然后花拳绣腿一番的商业模式,已经很难从中国球迷和赞助商口袋中掏出钞票,哪怕是梦之队巴塞罗那俱乐部,去年的中国行照样票房遭遇滑铁卢。沃天体育管理集团董事长郭杰指出,如今能让中国球迷买账的,是真刀真枪的职业赛事,比如意大利超级杯。

2009年,意大利超级杯走出国界,移师北京鸟巢体育场。比赛获得成功之后,尝到和中国人打交道甜头的意大利足球联盟拿着一张五年在中国踢3次超级杯的合同,主动找上门来。2011年的米兰双雄会比预期更加成功,票房超过了1亿元,意大利人分走了数千万。今年尽管与奥运会同期,但迎来尤文图斯队和那不勒斯队的鸟巢不会寂寞,“这两支队稍微差点意思,没去年米兰双雄对决那么吸引眼球,”一位黄牛告诉记者,他今年准备大干一场,“但肯定能赚钱。”

另一项主流赛事NBA也面临这个问题。1985年进入中国的NBA,在姚明加盟休斯顿火箭后加快了对中国市场的开发。2004年,NBA第一次在北京和上海两地举行了NBA中国赛,对阵双方自然包括火箭。之后NBA中国赛又举办过几届,但由于是季前赛,竞争不激烈,导致上座率每况愈下。今年10月,NBA中国赛又将在中国上演,尽管对阵双方是新科冠军迈阿密热火和联盟中最具观赏性的球队洛杉矶快船,但对中国球迷来说已不再新鲜,再加上失去了姚明这面旗帜,很难重现2004年时的盛况。

当好东道主,中国国内的体育赛事也在成长。尽管受到严厉的管制,市场化进程缓慢,甚至难以称之为真正的职业联赛,但中国两大主流体育赛事CBA和中超,都呈现出难以抑制的蓬勃活力。CBA上赛季经历了一个传奇般的完美结局,商业价值翻了20多倍;中超虽然刚刚经历了反赌扫黑风暴,但只用了一个赛季就完全复苏,源源不断的巨额资本让这个饱受诟病的足球联赛野蛮疯长,挥舞着支票簿的中超俱乐部在全球范围内搜罗超级球星,孔卡、阿内尔卡、巴里奥斯、德罗巴,大牌身价不断打破中超的引援纪录,同时把国际球员转会市场的CPI指数拉高到了中国楼市的水平。

随着中国与世界体育的日渐融合,中国企业也越来越多地试水体育产业,利用体育营销。北京奥运会成为中国企业的营销盛宴,2008年之后,由于经济危机,中国企业赞助体育的热情有所回落,但在一些世界大赛中仍不乏大手笔。2010年南非世界杯,腾讯曾花费巨资签约梅西作为代言人,收效甚佳。而“英利”出现在场边的广告牌上,则让这家之前默默无闻的能源企业名传全球。不过最经典的案例,还是中国众多运动品牌对NBA资源的利用,可谓是八仙过海各显神通,匹克、安踏等中国企业通过签约NBA球星获得了巨大回报,而乔丹、阿迪王这样山寨出身的品牌,剑走偏锋,照样名利兼收。

必须指出的是,虽然呈现出某种“权力东移”的趋势,但中国在世界体育中的话语权,仍然十分微弱。比如斯诺克,如今在英国本土几乎山穷水尽,中国市场是唯一的救命稻草,而傲慢的英国人却死活不肯将比赛地从英伦三岛更多的转移到中国来。相对小众的斯诺克是这样,足球、篮球等世界主流运动就更加如此,中国有最大的市场,有最阔绰的买家,但却难以进入核心,赢得尊重。

中国企业在体育世界中,似乎后劲乏力,伦敦奥运会几乎没有企业问津,关于中国企业对伦敦奥运会的冷淡,国际奥委会市场部主席海博格日前在北京既无奈又不解地说:“除了一家供应商级别赞助商,其余级别为零。中国企业为什么没有成为国际奥委会的顶级赞助商,我也不知道其中原因。他们有着足够的资金,或许只是欠缺勇气。”

欠缺的显然不止是勇气。中国人有钱,但没有筹码,缺乏优质的体育赛事资源,难以进行深度开发,以至于企业介入价值不大。CBA和中超看上去势头不错,但放在世界赛场上,压根不可能和NBA或者欧洲联赛竞争。一位资深体育圈内人士指出,病根出在中国体育市场限制太多,导致发育不完善,“中国人口众多,体育市场潜力巨大,完全可以成为美国那样的体育强国。但矿在那里,开不出来,几铲子下去,就碰到体制钢板了。”他以中国足球为例,“2002年前为什么发展不错?因为球星多,郝海东、范志毅、李铁、祁宏等,把球市托起来了;最近中超为什么复苏?原因和2002年一样,也是明星多了,只是那时候是本土球星多,现在是国外大牌球星多。”但他认为,目前这种繁荣难以持续,“一是资金投入,许家印要是学王健林,玩一阵不玩了,中超怎么办?二是那些国外大牌成本太高,愿意来的少,往往踢一两年就走,而且买得起大牌的球队毕竟是少数。”

说到底,要改变世界体育的权力格局,真正实现“权杖东移”,前提是中国提升自己的体育实力,发展自己的体育市场。评价体育实力的标志并不是拿了多少块金牌,而是职业赛事的水准和兴旺程度,以及明星运动员的多寡。

其次,中国必须遵循大家都认同并遵守了很长时间、行之有效的规则。比如大家都遵守博斯曼法案,中国就别自己制造一个土办法,强制自由球员转会必须有“30个月保护期”。还有姚明、王治郅进军NBA时,被篮协援引的“50%收入上缴组织”的规定。好在这两条现在废除了。可以想见,在融入世界的过程中,中国的体育体制还会不断与世界体育通行的规则发生摩擦,如果不做出改变,那就永远难以和其他人坐到一张牌桌上。

注:本文详见2012年第15期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

 

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