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【商业模式】电商“砸钱抢人”也要升级

2012-08-07 08:57 作者:穆胜来源:中欧商业评论 评论(0)T|T

2012年,电商混战序幕拉开。

4月17日,苏宁喊出“击穿全网底价,何必东比西淘”的口号,“东”影射京东,“淘”影射天猫。当当、国美电器城随即响应,发起新一轮促销。4月 20日,马云携天猫杀入战团,投入2亿元为商家补贴。4月23日,亚马逊借店庆之名也来凑热闹,推出“Z秒杀”。5月,京东奋力反击,宣称拿出5亿元让 利。

价格战的逻辑是放眼未来的平台之争,本质就是互联网经济的“抢人”逻辑。当前中国消费者对于价格敏感,又逼得平台电商走入了“砸钱抢人”的险路,这注定是一场耗时、耗力、耗钱的持久战。

当当李国庆和京东刘强东都是性情中人,两人在微博上针锋相对。前者断言京东资金不济,后者却为此要求设局对赌。

来来往往间,更为这场战争抹上了悲壮的色彩。事实上,两者都在自救,玩法却各有不同。

当当饮鸩止渴?

当当的玩法很诡异。4月里的两次出手,一边“请进来”,宣布联合国美网上商城,联手打造家电销售平台“国美电器城”,宣布与“酒仙网”战略合作,由 其独家运营自己的酒类频道;另一边“走出去”,将自己起家的图书业务入驻天猫和QQ商城。如果说前者是强化平台的应有之义,那么后者无疑弱化了平台,有点 让人摸不着头脑。

但仔细想来,似乎也在情理之中。一方面,作为一家上市公司,资本市场的压力也要考虑。2011年由盈转亏制约了当当的发展,这样的形势下,一切可以 盈利的战略都会被考虑。甚至,当当还推出了自有服装品牌。另一方面,电商掀起的价格战也直接倒逼了行业格局的调整。当当联合国美是为了压缩成本,拉开价格 战的空间;入驻天猫和QQ商城则是为了打通更多的销售渠道,提高销售收入,获得价格战的深钱袋。

因此,当当“请进来,走出去”的两手玩法,都是围绕当前盈利和价格战而衍生的逻辑,却不是持续竞争的逻辑。在京东IPO的前夜放出将入驻天猫的信 息,对抗意味更加明显。只是,一场战役的胜利并不能保证赢得战争。图书业务的用户黏性大、盈利丰厚,本是当当安身立命之本,但为了对抗“老二”京东,放手 让自己的这一核心资源流入“老大”天猫手中,自己还有可能变成“老四”、“老五”,如此“杀敌一千,自损八百”的操作,会不会是饮鸩止渴呢?

京东死拼到底

面对家电巨头苏宁国美的挑衅,京东开始回应。4月,京东高调宣布已和海尔、美的、松下、三星等30多家知名品牌签署总额达800亿元的未来三年家电 采购协议。此外,京东还公布了2012年针对大家电业务的物流仓储建设计划:年内新开6个物流仓库,未来三年内实现全国50~60个物流仓库的建设,覆盖 全国绝大多数核心城市。

前者的意图很明显,提高了采购的量级,自然可以获得成本优势;后者则强调京东在核心能力打造上的规划,物流环节的强化不仅可以获得更好的客户体验, 也将压缩运营成本。但如此操作更像是一种“画饼”式的平台营销—没有宣布实际的让利,与其“价格屠夫”的风格不符。有意思的是,5月京东突然宣布,将在 5、6两个月投入5亿元让利,此举被认为是虚招。天猫电器城总经理谭飚更是质疑京东要把成本转嫁给供应商。

事实上,京东选择不接招是因为要准备上市,急于提高毛利率,必须控制成本,此时卷入价格战显然不利。另一个证据是,目前京东已经开始对误购商品收取 上门取件服务运费,并将免运费门槛提高到39元。此举也说明,长期以来的“价格战”尽管让京东异军突起,也让其在资金上不堪重负,上市融资成为自救之道。 而当当、苏宁易购等电商此时发起价格战,目的就正是为了阻止京东上市。这无异于让京东陷入两难:若接招降价,毛利率就会下降;若不接招,消费者就会流失。

如此,京东的“虚实应战”背后的逻辑很简单:倘若没有充裕的资金,无法支持自己“砸钱抢人”的成长,所以唯有选择死拼到底。

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