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非主流品牌逆袭奥运

2012-08-08 07:43 作者:赵奕来源:《中国企业家》 评论(0)T|T

奥运会不只是大公司的舞台,来自中国三线的品牌不甘寂寞,也希望在顶级赛事中分一杯羹

 

文|本刊记者 赵奕    插画|于美瑾

【《中国企业家》】今年6月的一个下午,伽蓝集团董事长郑春影拿到了新款“美素”产品的外包装小样,他若有所思般在公司办公区踱起了步,摄影师则在为他找个好背景拍照。只要一有间隙,他就会问身边的人对小样感觉如何,“怎么样,看起来高档吗?”“你觉得哪种更好?”“你看什么地方还能改改?”

郑是中国最大本土化妆品公司的老板,他并不是一位健谈的人,简单的问题重复来重复去,得到的反馈也模棱两可,这也凸显了他做事的方式,喜欢有板有眼地推进。

2011年,伽蓝销售收入超过40亿元,其最大的本土竞争对手上海家化为35.8亿元,而另一位竞争对手相宜本草为13.4亿元。目前,郑春影已经把目光转向了宝洁、欧莱雅和联合利华。2012年伦敦奥运会本来离一个深耕中国中小城市的化妆品品牌很远,可如今郑春影感觉机会来了。

对于运动队与队员的赞助,已经成为中国企业参与伦敦奥运会的主流方式。在北京奥运会上,包括国际奥委会TOP赞助商联想在内,一共5个层次的合作伙伴共63家,其中,国外公司23家,国内企业40家,这里并不包括赞助个别运动队、运动员的厂商。而本届伦敦奥运会上,中国赞助商的身影除了第三层次的水晶石外,其它基本为零。

不过,在本次众多赞助中国奥运代表队的企业中,很少见地出现了两家化妆品企业,伽蓝和相宜本草,他们分别赞助了国家跳水队和花样游泳队。

今年3月28日,伽蓝在北京举行了签约国家跳水队的仪式,在伽蓝内部,2010年开始进入了所谓“见证中国之美”营销阶段。在此之前,2000年-2007年被定义为渠道与市场拓展阶段,2008年-2010年则聚焦于品牌升级。

国家跳水队的赞助者,曾经是国际化妆品牌雅芳,但从去年以来,雅芳由于在国内涉嫌向官员支付不当的差旅和娱乐费用,遭到美国证监会调查,已解雇多位高管,品牌形象大为受损。虽然这次仍参与了国家跳水队竞标,却失之交臂,将机会让给了伽蓝。

郑春影不愿透露赞助国家跳水队的具体金额,但参照国家花样游泳队350万元,国家男子篮球队600万元的赞助费用,伽蓝赞助国家跳水队的金额应该在上述两者之间。

3月28日当天,郑春影和国家跳水队领队周继红一同来到台上,两人各将一瓶冰川水注入面前的一个容器中,合作宣告正式开始。伽蓝赞助国家跳水队约2个月后,5月24日,相宜本草与国家花样游泳队签约仪式在江苏扬州举行,彼时当地正在举行一项国际花游赛事,整个合作过程颇为低调。

不过,与伽蓝有计划地赞助国家跳水队不同,相宜本草成为国家花样游泳队征战伦敦的战略合作伙伴,显然是仓促之间的决定。截至记者发稿,已近伦敦奥运会开幕,相宜本草官方网站上,竟没有任何一条有关赞助的报道。

一位跨国公司专门从事体育营销的负责人告诉本刊记者,类似奥运会这样的重大赛事赞助,因为合作伙伴众多,在赞助资格以外的营销投入将占到整个投入的80%—90%。也就是说每花1块钱赞助费用,必须花上更多营销费用才能在众多品牌中将自己的“奥运身份”凸显出来。

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