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中国企业的“一亩三分地”

2012-08-09 07:45 作者:颜强 网易副总编辑、专栏作家来源:《中国企业家》 评论(1)T|T

中国公司缺席伦敦2012,是个无奈的现实

【《中国企业家》】伦敦2012是一门大生意。对焦头烂额的英国首相卡梅伦而言,简直就是一个冲喜的机会。第二波经济衰退,老大帝国欲振乏力,奥运至少在提振社会信心和刺激一下经济发展上,是个不错的机会。

所以卡梅伦高调宣称,成本92亿英镑的伦敦2012,在未来四年能给英国带来超过140亿英镑的收入,哪怕这一预测并没有得到英国经济学界认同。奥运会收入,主要来自媒体版权、市场开发和门票销售三大类别。媒体版权由国际奥委会IOC统一销售,主办城市分羹不多,门票销售收入,也不是收入主体,能让主办城市看到的直接利益,首推市场开发。

奥运会的市场开发架构,自1984年美国人尤伯罗斯私人承包洛杉矶奥运会,逐渐进入现代化时段。所谓的“奥运大逆转”,其实就是萨马兰奇上台后,解放媒体版权和市场开发两块经营权,帮助国际奥委会和他在任的历届奥运会,摆脱了债台高筑的压力。市场开发,换言之就是各种结合奥运会营销概念的赞助和授权行为,到北京2008,奥运会已经形成了秩序井然的五级市场开发体系。

这个体系的最上层,就是闻名遐迩的TOP计划,即最顶级合作伙伴,其下分别是合作伙伴、奥运会赞助商、独家供应商和一般供应商。中国企业真正站上奥运营销顶级层面,是联想在2004年到2008年之间的TOP合作伙伴。细数“奥运大逆转”之后,将奥运营销机会使用得最为成功的,首推韩国三星。三星在上世纪90年代中期,还算不上国际品牌,然而它在过去十多年的超速成长经历,与他们充分结合奥运营销,在全球范围内全面扩张直接相关。

联想留下的,却是有些苦涩的奥运回忆。以6500万美元获得TOP身份,当然和奥运会在本土举办有关。其间又有并购IBM个人电脑业务,让联想品牌完成升级,实现国际化运营的战略背景。只是奥运营销的机会,联想运用起来并不纯熟,产品以及企业文化,与运动精神的结合,至少在各种市场活动中并没有得到充分体现。TOP身份的续约,往往有一定提前量,联想不得不在2008年北京奥运会开幕前,宣布自己不续约TOP计划,中国企业最高成本的一次奥运营销尝试,难言成功。

联想之后,没有中国企业再大胆尝试奥运会这种顶级运动营销机会,联想或许给了其他人足够的警示。然而,反思联想以及其它运动品牌的奥运合作过程,一个重要的前提条件,不在于运动营销机会的价值本身,而在于对运动营销感兴趣的企业,是否具备运动营销的必需质素:企业文化和产品属性中,是否具备运动精神因子?是否有着走向国际化和全球化的动力和计划?是否有市场营销必备的1:3配比行动计划—一块钱购买资源,还得有三块钱作为市场推广的后续市场费用支持。

奥运会如此,足球世界杯和其它的运动营销机会,都是如此,不具备这些必要条件的企业,是没有通过运动营销收获成功可能的。当下的中国企业,绝大部分眼光仍然集中在国内市场,真正想要到国外去开疆拓土者寥寥无几;有决心能长久坚持,通过两三代人努力,由普通企业提升至全球企业的,也是寥寥无几—纷纷争夺首富的房地产商,是不需要运动营销机会的。

因此,从运动营销角度看,中国公司缺席伦敦2012,是个无奈的现实。卡梅伦肯定会失望,毕竟中国仍然是世界经济范畴内最性感的一个概念。中国企业更令人失望,因为我们固守的,仍然是这一亩三分地。

注:本文详见2012年第15期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

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