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【商业模式】大健康产业掘金潮

2012-08-10 09:19 作者:李珊珊 张同 来源: 新财富 评论(0)T|T

被誉为“中国商标第一案”的“王老吉”商标使用权纷争,并没有因中国国际经济贸易仲裁委员会的一纸裁决书而告终,其影响仍在持续发酵,凭着“怕上火就喝王老吉”的广告语红遍大江南北的王老吉这次自己上了火。

王老吉以“预防上火”为核心价值诉求,在加多宝的打造下推向市场。凭借对凉茶饮料功能性的清晰定位,王老吉一举成为该细分行业的绝对领先品牌。从某 种意义上说,人们选择凉茶饮料是一种追求健康的自我“药”疗,符合“大健康”产业提出的健康生活方式。年销售额约160亿元、品牌价值近1100亿元的王 老吉凉茶,成为中国“大健康”产业崛起的典型代表。

不知从何时起,我们身边谈论的关于健康的话题越来越多,我们接触到的各种有关健康的产品和服务也越来越多。超市里,各种功能性产品日渐增多;电视上,传统保健品和功能性产品的广告轮番轰炸;餐馆中,王老吉、苹果醋、鲜榨果蔬汁成为一种潮流。

“大健康”产业是根据时代发展、社会需求与疾病谱的改变,提出的一种全局性呵护健康理念。它围绕着人的衣食住行和生老病死,关注各类影响健康的危险因素和误区,提倡自我健康管理,即不仅有科学的健康生活,更要有正确的健康消费等。

治病更需防病

在不同历史阶段, 人们对健康认知、疾病预防的重点也有所不同,健康的内涵被不断更新。19世纪以来直至二次世界大战,在与传染性疾病做斗争的过程中,人类医学有了伟大进步,疫苗、磺胺药、青霉素代表了那个时代的科技成就,也拉开了医药辉煌时代的序幕。

20世纪50年代后,二战后经济快速恢复,生态环境及生活方式的改变,促使人类疾病谱由以感染性疾病为主转向以生活方式疾病、老年病为主,心脑血管 病、糖尿病等慢性病也随之而来。美国总统奥巴马曾这样阐述和呼吁改革美国的医药卫生体制:“正是医疗领域过高的成本,构成了对我们经济巨大的威胁。这是摆 在我们家庭和企业面前的越来越高的障碍,是摆在联邦政府面前的一颗棘手的定时炸弹,更是美国的生命不可承受之重。”

改革开放后,全面向小康社会过渡的中国,也存在同样的健康挑战。亚健康人群增多、慢性病发病率上升、重大公共卫生事件等频敲警钟,促使政府提出“预防前移战略”。可以说,全球医疗模式已由单纯病后治疗转向预防与治疗相结合。

中国古人在几千年前就提出了“治未病”的思想,阐明了“治未病”的重要性。《素问·四气调神大论》有云:“是故圣人不治已病治未病,不治已乱治未乱,此之谓也。夫病已成而后药之,乱已成而后治之,譬犹渴而穿井,斗而铸锥,不亦晚乎。”

“治未病”包含两个方面:一是未病先防;一是已病防变。其对养生保健、防病治病有着重要的指导作用,数千年来一直有效地指导了中医学的防治实践。

随着人们对健康越来越关注,很多人已经认识到疾病预防是促进健康的有效手段,而疾病的预防在很大程度上依赖于社会。目前,预防医学发展的一个重大变 迁,就是向社会预防发展。事实证明,只有通过广泛的健康教育、公平合理的社会医疗保障制度以及社会多部门的合作等社会措施,才能达到减少疾病和早期发现、 早期治疗、保障人人健康的目的。

年,国务院《关于深化医药卫生体制改革的意见》(新医改方案)提出,医改的目标是要建立覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体 系、药品供应保障体系四位一体的基本医疗卫生制度,其中,在建立公共卫生服务体系方面,要“建立健全疾病预防控制、健康教育、妇幼保健、精神卫生?等专业 公共卫生服务网络”,“加强健康促进与教育。

医疗卫生机构及机关、学校、社区、企业等要大力开展健康教育,倡导健康文明的生活方式????提高广大人民群众的健康意识和自我保健能力”。医改指 导方针的制定促进了中国“大健康”产业的快速成熟,越来越多的制药企业已将触角逐渐深入到疾病预防、养生保健、护肤美容等“大健康”领域。

从健康消费需求和服务提供模式角度出发,除医疗机构为主体的医疗产业和以药品为主的医药工业外,我们常说的“大健康”产业更偏重于打造两条产业链: 一是以保健食品、药妆、功能性日用品产销为主体的传统保健品产业,主要以传统中药企业为主;二是以个性化健康检测评估、咨询服务、疾病康复等为主体的健康 管理服务产业。

中药衍生品领衔大健康产业

受益于中国经济的快速发展及老龄化社会的到来,以中草药饮料、中药日化品、中药保健品等为代表的中药衍生品行业已逐步成熟,成为引领“大健康”产业壮大的中坚力量。

云南白药的“大健康”尝试是“王老吉”之外的又一经典案例。2004年,云南白药推出云南白药牙膏,开始从中药衍生品向现代日化产品拓展。云南白药 牙膏采取的高价策略在当时并不为业内看好。然而事实上,云南白药凭借牙膏产品成功跨界。从2004年试销到2008年的5年间,云南白药牙膏销售总额已突 破11亿元。到目前为止,云南白药牙膏市场份额仅次于外资品牌—佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等渠道的第一民族品牌,也是功能性牙 膏的第一品牌。

同样是在2004年,天士力集团董事长闫希军作出战略规划,在做强现代中药的基础上向“治未病”领域前移,以实施“五个一”工程为基本目标,即做优一盒药、一瓶水、一杯酒、一袋茶、一个健康管理与服务系统,全面进军“大健康”产业。

我国传统医药中的两大“名门”—同仁堂和片仔癀,也利用品牌和资源稀缺性积极向药妆领域进军。同仁堂推出了同仁本草系列化妆品和立字号产品,片仔癀也推出了“皇后牌”与“片仔癀”两个化妆品品牌,以及片仔癀牙膏。

除此之外,有着400多年品牌历史的马应龙,推出马应龙八宝眼霜系列。江中药业也进行了业务转型,连续推出了“初元”及“参灵草”两款保健产品。东阿阿胶推出“桃花姬”系列产品也是向“大健康”领域延伸的尝试。

当前,药物研发成本与日俱增,研发难度和上市周期在不断扩大。在原材料尤其是中药材成本快速上升的大环境下,医药行业饱受基本药物制度、招标采购和 药品价格管理等多方面因素困扰,处方药的竞争日益加剧。在全球产业结构调整、中国经济发展方式转变的形势下,药企向“大健康”领域延伸,发展新业务,拓展 新市场,成为转变经济发展方式、调整需求结构、提升消费水平、改善居民生活质量的重要着力点。

中药衍生品进军“大健康”产业具有天然的优越性。首先,中药企业具备品牌优势,如同仁堂、片仔癀、云南白药、东阿阿胶、王老吉等是几百年来中华中医 药文化积淀的典型代表,品牌效应已深入人心。医药生产的高技术、严管理、重功效的特点,为中药企业塑造了可信赖的形象,使中药企业的衍生品更易获得消费者 认可。

其次,中药企业具备研发及质量优势。中医讲究“药食同源”,在完善的研发体系和质量控制下,中药企业从药品到食品的跨越几乎不存在技术壁垒,且可以从草本或动物体中提取有益成分,放大中药衍生品在日化品、保健品或其他市场上的发展空间。

健康管理服务价值凸显

“大健康”产业发展的另一个重要方向是健康管理服务产业。健康管理是最近二三十年在美国等发达国家逐步兴起的,在中国的发展尚不足十年,还处在萌芽 阶段。但随着疾病谱的变化、老龄化时代的到来,以及慢性病的困扰,在中国可以预见的将来,健康管理也将迅速成为维护健康、预防与控制疾病的主流。现阶段, 在健康管理服务产业典型的代表是康美药业与中国人保合资成立健康管理公司,其提供健康检测、健康评估、健康指导、养生保健、就医服务等健康管理服务,选择 北京、广州两个城市设立健康管理服务网点,探索健康管理服务和运营模式。

当前,健康观念和服务模式正在发生深刻变革,“大健康”产业面临着前所未有的机遇,未来将成为中国最重要的支柱产业之一。

作者分别为招商证券首席医药生物行业分析师和医药生物行业分析师新财富

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